Mientras los Influencers creados con IA ganan espacio en la publicidad, México aún carece de reglas claras para exigir transparencia. El resultado es una pregunta incómoda para marcas y consumidores: ¿puede existir confianza cuando quien recomienda un producto ni siquiera existe?
¿Las marcas se han detenido a pensar qué ocurre cuando la confianza del consumidor comienza a construirse sobre personas que, en realidad, no existen? Hoy, cada vez es más común encontrar campañas protagonizadas por avatares e Influencers creados con IA: rostros diseñados a partir de un prompt, con historias, personalidades y estilos de vida cuidadosamente construidos para conectar con una audiencia, pero que nunca han usado el producto que recomiendan ni han vivido la experiencia que prometen. Este fenómeno plantea una pregunta incómoda para la industria publicitaria: ¿qué sucede cuando la credibilidad deja de estar respaldada por una experiencia real y comienza a depender de una realidad generada por algoritmos?
Los influencers de IA dejaron de ser un experimento hace tiempo. Lil Miquela, la modelo digital que ha colaborado con Prada y Calvin Klein, demostró que un personaje ficticio puede generar tanta conversación como una celebridad de carne y hueso. En México y Latinoamérica también comienzan a surgir casos como Olivia Roa y Kai Toledo, personajes creados íntegramente con inteligencia artificial para conectar con audiencias locales. Publican contenido, interactúan con seguidores, cubren eventos y aparecen junto a celebridades, haciendo cada vez más difícil distinguir si detrás de la pantalla hay una persona real o un personaje generado por inteligencia artificial.
Solo en Latinoamérica se estima que operan más de un centenar de influencers creados con IA, generando ingresos para marcas de moda, tecnología, retail, banca y entretenimiento. No se trata de una tendencia futurista: es una realidad que ya forma parte del negocio de la comunicación y el marketing.
El problema es que México construyó gran parte de su marco de protección al consumidor pensando en comerciales de televisión y anuncios impresos, no en personajes sintéticos capaces de interactuar con miles de personas las veinticuatro horas del día. En 2023, la Procuraduría Federal del Consumidor (Profeco), junto con su Consejo Consultivo del Consumo, publicó la primera Guía de Publicidad para Influencers, con el objetivo de fomentar que los creadores de contenido identificaran claramente cuándo una recomendación formaba parte de una colaboración comercial. Sin embargo, la guía representa un esfuerzo de orientación más que una obligación jurídica, pues no constituye una ley, un reglamento ni una Norma Oficial Mexicana con capacidad directa de sanción.
Los efectos de este vacío ya pueden observarse en plataformas como TikTok, donde proliferan anuncios creados con inteligencia artificial que exageran las capacidades de productos o muestran resultados inexistentes. Para muchos consumidores sigue siendo difícil distinguir entre contenido auténtico y material generado artificialmente, lo que aumenta el riesgo de publicidad engañosa y falsas expectativas.
Sin embargo, aunque la Profeco dio un paso importante al emitir lineamientos para que los influencers identifiquen con claridad el contenido publicitario y reduzcan la publicidad engañosa, ese esfuerzo enfrenta un vacío evidente cuando quien promociona un producto ni siquiera es una persona real. La regulación parte de la existencia de un individuo identificable al que se le pueda exigir responsabilidad, pero un avatar creado con inteligencia artificial no tiene identidad jurídica, RFC ni domicilio. Si hoy resulta complejo supervisar a creadores de contenido de carne y hueso, la capacidad de fiscalizar personajes que pueden generarse, modificarse o desaparecer con un clic es prácticamente inexistente. El riesgo no está en la tecnología, sino en que la responsabilidad termina diluyéndose mientras la confianza del consumidor sigue siendo utilizada con fines comerciales. Sin una actualización del marco legal, la transparencia dependerá más de la ética de las marcas que de la posibilidad real de una sanción.
Las ventajas para las marcas
La principal ventaja de un personaje construido con inteligencia artificial es el control. No se enferma, no cancela una sesión de fotos, no protagoniza un escándalo a media campaña ni improvisa una opinión que incomode al cliente. Puede publicar a cualquier hora, en cualquier país, manteniendo siempre el mismo tono de comunicación. Además, representa una reducción importante en costos de producción, ya que no requiere estudios, locaciones o equipos completos para generar contenido visual de alta calidad. Casos como Aitana López, una influencer virtual española, demuestran que este modelo también puede convertirse en un negocio rentable, generando miles de euros al mes mediante colaboraciones y suscripciones.
Precisamente por esas ventajas resulta fácil entender por qué cada vez más marcas exploran este tipo de personajes. El desafío aparece cuando esa eficiencia comienza a sustituir la autenticidad que históricamente dio valor a la recomendación de un influencer.
El costo de la autenticidad
La confianza que un seguidor deposita en un creador de contenido suele apoyarse en una idea sencilla: existe una persona real que probó un producto y pone en juego parte de su credibilidad al recomendarlo. Un influencer creado con inteligencia artificial no puede vivir esa experiencia ni asumir ese riesgo. Si una campaña fracasa o una recomendación resulta engañosa, basta con modificar el guion, rediseñar el avatar o crear uno completamente nuevo. La reputación del personaje puede reiniciarse en cuestión de horas, algo que difícilmente ocurre con un vocero humano.
La inteligencia artificial no llegó para reemplazar la creatividad humana, sino para ampliar sus posibilidades. El verdadero reto no es decidir si las marcas deben o no utilizar influencers virtuales, sino establecer bajo qué reglas, con qué nivel de transparencia y con qué responsabilidad lo harán. Porque la confianza sigue siendo el activo más valioso de cualquier estrategia de comunicación, y esa no se construye con el algoritmo más sofisticado, sino con la honestidad.
En un entorno donde ya es posible fabricar un rostro, una voz y una personalidad en cuestión de minutos, la pregunta que marcará la diferencia no será si un influencer es humano o artificial, sino si el consumidor supo la verdad desde el principio. Porque, al final, el futuro de la publicidad no dependerá de qué tan humanos parezcan los influencers creados con IA, sino de qué tan transparentes sean las marcas al decir que nunca lo fueron. Solo entonces podremos responder con honestidad la pregunta que dio origen a esta conversación: ¿puede existir confianza cuando quien recomienda no existe?
Por: Jesús Mejía, Nothing PR & Influencer Manager Latam