Hay algo curioso con las marcas. Todos convivimos con ellas, todos las consumimos y, por lo mismo, todos creemos entender cómo deberían comunicarse. Quizá por eso el marketing se ha convertido en una de las pocas profesiones donde prácticamente cualquier persona se siente con la autoridad para opinar y, en muchas ocasiones, para decidir.
Es difícil imaginar a alguien entrando al área de Contabilidad para explicar cómo hacer una conciliación bancaria o diciéndole a Sistemas cómo desarrollar un software. Con Marketing sucede algo distinto. Todos tienen una opinión y, con frecuencia, esa opinión termina convirtiéndose en una decisión.
No se trata de quién decide en Marketing; se trata de quién protege la marca.
No hay nada de malo en escuchar otras perspectivas. De hecho, una buena estrategia de marketing necesita la visión de Ventas, Operaciones, Compras y Finanzas. Cada área conoce una parte distinta del negocio y esa información enriquece cualquier proyecto.
El problema aparece cuando escuchar deja de ser parte del proceso y se convierte en sustituir el criterio profesional. Una campaña cambia porque alguien “cree” que otro color vendería más; un eslogan se modifica porque “suena mejor”; un lanzamiento se detiene por una percepción, no por evidencia.
Todos hemos estado en esa junta donde, después de semanas de trabajo alguien dice “¿Y si mejor cambiamos el color?” no porque exista información nueva, sino porque simplemente a esa persona le gusta más otro. En ese momento paraece una observación menor pero si alguien más le hace segunda, se puede convertir en una batalla.
Lo interesante es que el consumidor nunca presencia esas conversaciones. Él no sabe cuántas manos intervinieron en una decisión. Lo único que percibe es una marca consistente o una que dejó de serlo.
¿Cuántas veces una marca pierde consistencia sin que nadie se de cuenta? ¿Cuántas decisiones aparentemente pequeñas terminan cambiando la percepción de un cliente?
Las marcas se construyen con el conocimiento de muchas áreas. Pero lo importante es que marketing integre todas esas voces y asuma la responsabilidad de convertirlas en una estrategia coherente.
Proteger una marca también es parte del trabajo de marketing.
Defender una marca no significa imponer decisiones ni ignorar la experiencia de otras áreas. Significa construir argumentos que ayuden a que las decisiones respondan a una estrategia y no únicamente a percepciones.
Cuando las decisiones de marketing se toman desde la experiencia, los datos y una visión de marca, las opiniones enriquecen. Cuando se toman únicamente por percepción, el riesgo no es que marketing pierda una discusión; el riesgo es que la marca pierda claridad, consistencia y, con el tiempo, valor.
Algunas prácticas pueden marcar la diferencia:
Hablar con datos, no con gustos. Es dificil debatir una opinión con otra opinión, en cambio, una investigación de mercado, pruebas con consumidores o información del comportamiento del cliente cambian la conversación. Las decisiones de marca deberían sustentarse siempre en evidencia.
Explicar el “por qué” y no sólo el “qué”. Muchas propuestas de marketing encuentran resistencia porque las demás áreas desconocen el razonamiento detrás de ellas. Cuando se les explica el por qué esa propuesta resuelve un problema, es más fácil generar consenso.
Distinguir entre una preferencia y una decisión de marca. No todas las decisiones tienen el mismo peso. Que un color guste más o que un eslogan suene mejor son percepciones válidas pero no suficientes para modificar una estrategia.
Una marca fuerte es aquella que logra que todas las decisiones de la empresa apunten en la misma dirección.
Quizá el reto no sea conseguir que todos dejen de opinar. El verdadero reto es reconocer que una marca necesita escuchar a muchos, pero también necesita que alguien cuide el hilo conductor que le da sentido. Esa, al final, es una de las razones por las que el marketing existe.
Las marcas no se construyen únicamente con campañas, se construyen con decisiones. Cada cambio, cada ajuste y cada “pequeña” modificación dice algo sobre la importancia que la propia prsa le da a su marca.
Porque al final, es difícil esperar que un cliente valore una marca más de lo que la valora quien la construye todos los días.
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