Los chinos usan dos pinceladas para escribir la palabra “crisis”: mientras una pincelada representa el peligro, la otra resalta una oportunidad. Por lo tanto, durante una crisis debemos tener conciencia del peligro, pero estar listos para reconocer las posibilidades: John F. Kennedy
En la década de 1930, el mundo se vio impactado por una crisis financiera global que inició en Estados Unidos por el inesperado pero previsible desplome de la Bolsa de Valores en NYC, conocido como el crack de Wall Street (los famosos Jueves Negro del 24 de octubre de 1929 y el Martes Negro 29 de octubre del mismo año), que en el país provocó…
Endeudamiento masivo. Quiebra en cadena de miles de bancos. Caída drástica del consumo y de la producción industrial.
Un nivel de desempleo sin precedentes que dejó a uno de cada cuatro trabajadores sin empleo. Pérdida de ahorros familiares. Cierre de negocios. Aparición de barrios de escasísimos recursos. Adultos que abandonan núcleos familiares en búsqueda de nuevas oportunidades. Menores distribuidos entre familiares y granjeros. Trabajo infantil en paupérrimas condiciones.
Y un largo etcétera, aunado al desastre ambiental de una gran sequía que arruinó la agricultura.
Uno de los afectados fue Sylvan Goldman, un comerciante nacido en Oklahoma que en 1919 había abierto un negocio familiar en Breckenridge, Texas con su hermano Alfred, localidad que eligieron por el boom económico que había generado el desarrollo de pozos petroleros en ese estado. En su establecimiento vendían principalmente abarrotes y artículos para el hogar, al cual denominaron “supermercado”, una de las primeras tiendas en su tipo. El éxito parecía imparable y casi todos los habitantes de la incipiente ciudad hacían varias visitas a la semana para adquirir sus bienes.
Todo iba de maravilla, al grado de contemplar su expansión como cadena e incursionar inicialmente en California, cuando el fenómeno actualmente conocido como la Gran Depresión que mencioné al principio los golpeó, obligándolos a posponer su crecimiento “para tiempos mejores”, que en ese momento se vislumbraban como una carrera cuesta arriba, contracorriente e interminable.
Las ventas caían y no se veía la forma de evitar una inminente derrota, a pesar de que estructuraron estrategias que en el papel se veían prometedoras pero que no fructificaban como lo esperaban.
Sylvan, el menor de los dos hermanos, no se daba por vencido. Sin embargo, tuvo que despedir a la mayoría de sus empleados, para reducir costos. Esta acción fue acompañada por la eliminación del mostrador frontal de la tienda y permitir la entrada de los clientes para que recorrieran por ellos mismos los pasillos de su bodega, lo cual dio origen al concepto de “autoservicio”.
Aparentemente con esto se detenía la caída, pero las ventas no crecían. Los clientes compraban lo que les cabía en sus manos y llevaban a pagar en la única caja a la salida de la tienda.
La primera solución que brindó a los usuarios fue la de ofrecerles una especie de canasta hecha de metal con asas. Eso ayudó pero las personas seguían comprando poco porque se les obligaba a cargar todo el peso a lo largo de los pasillos.
Entonces ¡bingo! ¿Por qué no ponerle rueditas a la canasta para apoyar la carga?
¡SÍ! …pero no.
Mientras los hombres sentían que empujar un carrito les restaba masculinidad, las mujeres todavía no sabían qué hacer con su bolso, sus criaturas y el carrito. Con estos inconvenientes a la vista, el aventurado Sylvan contrató dizque de forma temporal a algunos de sus exempleados como modelos para que circularan por la tienda con los carritos.
Así fue como los compradores se educaron en el uso del ahora llamado carrito del súper y, además, volvió a emplear a sus trabajadores, quienes en agradecimiento fueron los mejores en brindar una atención al cliente impecable.
Además de los beneficios al usuario, las marcas se tuvieron que poner las pilas mercadológicas con lo que ahora llamamos shelf talkers -o cenefas-, la participación del espacio en anaquel -el share of shelf– y el desarrollo de atractivos diseños para empaques y envases menos improvisados.
¿Conocías esta historia? ¿Cuántas antojos o “imprevistos” agregas a tu carrito por la comodidad y practicidad que ahora disfrutamos inadvertidamente? Ven y cuéntame en Xtuiter @LaBreton