La forma en que los consumidores encuentran y evalúan marcas está evolucionando con rapidez, impulsada por nuevas formas de búsqueda que están poniendo a prueba las estrategias tradicionales de marketing. A medida que los buscadores y asistentes impulsados por inteligencia artificial ganan terreno como herramientas para investigar productos, servicios y proveedores, ser encontrado en estos nuevos entornos comienza a convertirse en una condición para entrar en el ciclo de compra.
De acuerdo con el 2027 Budget Planning Guides de Forrester, el 89% de los responsables de la toma de decisiones de marketing B2B y el 91% de los profesionales de marketing B2C prevén aumentar su inversión durante los próximos 12 meses. La firma de análisis recomienda dirigir parte de esos recursos hacia la optimización para motores de respuesta (AEO) a fin de garantizar la visibilidad de la marca en los resultados de búsqueda generados por IA.
Si una parte creciente de las búsquedas comienza en ChatGPT, Gemini, Perplexity y otras plataformas de IA, las marcas tendrán que invertir más en aquello que aumenta sus probabilidades de ser encontradas, comprendidas y recomendadas. Y es que, de acuerdo con Ipsos en México, 88% de los usuarios considera que la IA facilita sus procesos de compra, mientras que 51% ya la utiliza para evaluar los pros y contras de productos o servicios.
Desde esta perspectiva, las relaciones públicas, y en particular los medios ganados, adquieren un nuevo valor para las marcas, porque además de llegar a las audiencias, generan señales públicas de credibilidad y autoridad que pueden ser interpretadas tanto por las personas como por los sistemas de IA.
Medios ganados, una nueva vía hacia la “descubribilidad” de marca
Cuando una persona pregunta a un motor de IA cuáles son las empresas más relevantes de un sector, qué proveedor tiene mayor experiencia o qué solución responde mejor a una necesidad específica, el sistema necesita recurrir a fuentes que le permitan construir y sustentar su respuesta.
En ese proceso, las referencias externas adquieren un papel cada vez más relevante. Las menciones en medios de comunicación y publicaciones especializadas aportan señales que ayudan a los modelos de IA a identificar y validar atributos como la experiencia, credibilidad y autoridad de una marca.
De hecho, los medios ganados representan el 84% de las citas utilizadas por los motores de IA, según datos del Generative Pulse de Muck Rack, lo que pone de manifiesto que los medios ganados, han adquirido un nuevo valor y pueden influir en la manera en que una empresa aparece y es descrita en estos nuevos entornos de búsqueda.
Esta tendencia ya comienza a tener implicaciones sobre la asignación de los presupuestos de marketing rumbo a 2027. Gartner prevé que la adopción de la IA conversacional impulsará un incremento significativo de la inversión en relaciones públicas y medios ganados, a medida que estos sistemas sustituyen progresivamente a los buscadores tradicionales como punto de partida para encontrar información sobre marcas, empresas y productos.
Cómo construir una marca que la IA pueda encontrar
En mi opinión, el desafío actual va más allá de generar visibilidad; consiste en construir una huella digital capaz de transmitir confianza y autoridad, de modo que una marca pueda ser reconocida, citada y recomendada por los sistemas de inteligencia artificial.
Hoy ya no solo debemos preguntarnos cuántas personas vieron nuestra campaña, visitaron nuestro sitio web o interactuaron con una publicación en redes sociales. Cada vez será más relevante preguntarnos algo distinto: ¿nuestra marca forma parte de las respuestas cuando un comprador investiga determinada categoría de productos, busca resolver un problema o solicita recomendaciones a una IA?
Para conseguir esa “descubribilidad”, las marcas necesitan construir lo que denomino una infraestructura de descubrimiento, es decir, un conjunto de contenidos, referencias, validaciones y señales de autoridad que permita que una marca sea encontrada y considerada durante las distintas etapas de investigación y evaluación.
Esta infraestructura se alimenta de la cobertura editorial, contenidos especializados, casos de éxito, menciones independientes, participación de expertos y del liderazgo de pensamiento de sus directivos. Cada una de estas piezas aporta evidencia sobre quién es la empresa, qué sabe hacer, en qué temas tiene experiencia y por qué debería ser considerada frente a otras alternativas.
Estas reflexiones forman parte de un análisis más amplio que he reunido en el ebook Qué necesita hoy una marca para ser descubierta, comprendida y recomendada por la IA, donde exploro cómo la inteligencia artificial está modificando la manera en que las personas encuentran, investigan y evalúan empresas, y qué implica este cambio para las estrategias de marketing y comunicación.
Para los responsables de marketing, es claro que tendremos que equilibrar las inversiones destinadas a generar atención inmediata con aquellas capaces de construir autoridad de manera continua. SEO, AEO, relaciones públicas, medios ganados, contenido especializado y thought leadership tendrán que trabajar de manera mucho más integrada si queremos que las marcas mantengan presencia a lo largo de un proceso de descubrimiento que ya no ocurre exclusivamente en los buscadores tradicionales.
La próxima batalla por la visibilidad de marca probablemente no se librará únicamente por aparecer en la primera página de Google o conseguir más impresiones en una campaña. También se disputará dentro de las respuestas que recibe un comprador cuando pregunta a una inteligencia artificial qué empresas conoce, cuáles considera relevantes y cuáles recomienda.