Los medios ganados están viviendo una segunda gran oportunidad. Y no necesariamente porque las marcas hayan redescubierto su valor, sino porque la inteligencia artificial (IA) está modificando las formas tradicionales en que las persona buscan información. Hoy, millones de usuarios ya no solo “buscan” información, también conversan con ella. Y los medios ganados son una de las fuentes más valiosas para alimentar esa conversación y, al mismo tiempo, aumentar la visibilidad de la marca.
De acuerdo con Ipsos, 51% de los consumidores ya recurre a herramientas de IA para obtener evaluaciones automatizadas (por ejemplo, listas de ventajas y desventajas) antes de tomar una decisión de compra, mientras que 45% las utiliza para comparar precios y características de productos o servicios. A ello se suma que 58% de los consumidores ya ha sustituido los motores de| búsqueda tradicionales por herramientas de IA generativa para obtener recomendaciones, según Capgemini.
Este cambio en los hábitos está otorgando una nueva dimensión a los medios ganados como canal construir autoridad digital de marca. Si antes una aparición en prensa servía principalmente para ayudar a crear buena reputación, amplificar notoriedad y, en el mejor de los casos, generar conversación alrededor de una marca, hoy comienza a asumir una función mucho más estratégica, la de convertirse en parte de las fuentes de información que los sistemas de IA utilizan para conectar a las marcas con sus audiencias.
Medios ganados, señales de confianza para la IA
Bien podemos decir que los medios ganados están dejando de ser únicamente espacios de exposición para volverse indicadores de confianza para la validación algorítmica, capaces de aumentar la visibilidad de la marca e influir en qué marcas son consideradas relevantes dentro de las respuestas generadas por IA.
Una cobertura editorial aporta elementos que los motores de búsqueda con IA interpretan como indicadores de legitimidad (validación externa, autoridad temática, credibilidad periodística, referencias verificables, diversidad de fuentes y consistencia reputacional). Desde esta perspectiva, una cobertura en medios influye más allá de la percepción pública, al fortalecer la probabilidad de que una marca aparezca recomendada o considerada dentro de las respuestas.
Para darnos una idea de la importancia de los medios ganados en la visibilidad de marca en motores generativos, tomemos en cuenta que el 84% de las citas mencionadas por los sistemas de IA provienen de medios ganados, de acuerdo con Muck Rack. La cifra hace evidente que los modelos conversacionales están construyendo gran parte de sus respuestas a partir de contenidos periodísticos y menciones editoriales.
Frente a la IA, la reputación se construye con consistencia
Hay un aspecto que pocas marcas están dimensionando completamente en cuanto a la visibilidad de marca en motores de respuesta generativa. La IA no interpreta la reputación como una acción aislada, sino como un patrón de consistencia informativa.
Cuando distintos medios, especialistas y publicaciones mencionan de forma recurrente a una marca dentro de ciertos temas, categorías o conversaciones, se construye una huella digital mucho más robusta y consistente. Esa huella influye tanto en la percepción de las personas como en la manera en que los sistemas automatizados clasifican, contextualizan y priorizan la información.
Por ejemplo, si un directivo aparece recurrentemente citado en medios especializados hablando sobre ciberseguridad, transformación digital o sustentabilidad, fortalece su liderazgo de pensamiento frente a las audiencias, pero también aumenta la probabilidad de que plataformas de IA lo identifiquen como una fuente relevante y contextual dentro de esas conversaciones.
Por eso, los medios ganados están adquiriendo una nueva dimensión; porque además de ayudar a construir reputación o awareness, también contribuyen a desarrollar contexto informativo en torno a una marca, fortaleciendo su autoridad temática y aumentando las probabilidades de aparecer dentro de recomendaciones y respuestas impulsadas por IA.
La nueva batalla por construir señales de credibilidad
Sin duda, las marcas necesitan entender que, si las búsquedas impulsadas por IA ganan terreno, la visibilidad dependerá cada vez más de quién logra construir mayor credibilidad contextual. Por ello, será fundamental desarrollar autoridad verificable y consistente a través de múltiples fuentes y conversaciones. ¿Qué estrategias ayudan al posicionamiento digital, especialmente en inteligencia artificial? Algunas acciones incluyen:
1. Construir presencia temática. Los modelos de IA tienden a identificar patrones de asociación. Esto significa que una marca necesita aparecer recurrentemente vinculada con ciertos temas en medios, conversaciones especializadas, estudios y contenidos de terceros. Más que “estar presente”, es necesario ser reconocida dentro de una categoría o problemática específica.
2. Pasar del brand storytelling al brand story-proofing. Las marcas se han enfocado en construir relatos emocionales para contar quiénes son, pero ahora, las historias de marca necesitan evidencia (casos de éxito, datos, validaciones externas, testimonios, etc.) que respalde lo que se dice y les permita construir credibilidad de manera consistente.
3. Convertir a los voceros en fuentes de autoridad. Además de identificar empresas, los motores de IA detectan personas asociadas con expertise. Los líderes empresariales y especialistas se vuelven activos críticos para la visibilidad de marca, ya que ayudan a reforzar la relación con la audiencia a través de una experiencia especializada. En otras palabras, podemos decir que el thought leadership también es parte de la infraestructura de descubrimiento.
4. Diseñar contenido para ser interpretable por IA. Muchas marcas siguen creando contenido pensado únicamente para audiencias humanas, cuando hoy también necesitan desarrollar información clara y estructurada para que los sistemas conversacionales puedan comprenderla, relacionarla y utilizarla dentro de respuestas y recomendaciones.
5. Entender que la reputación es acumulativa y distribuida. Los sistemas de IA interpretan la reputación a partir de múltiples señales distribuidas en el tiempo (menciones editoriales, participación en conversaciones de industria, contenido especializado, validaciones externas, opiniones de expertos y consistencia temática). La confianza no depende de impactos esporádicos, sino de la capacidad de una marca para sostener una presencia consistente y verificable.
Lo más interesante es que este reposicionamiento de los medios ganados probablemente apenas está comenzando. A medida que la IA se convierta en un elemento cada vez más presente entre las marcas y las audiencias, la visibilidad de marca dejará de depender únicamente de quién invierte más en pauta o produce más contenido, para depender también de quién logra construir mayor consistencia, autoridad y validación externa en el ecosistema digital.