Desde hace años hemos visto comerciales donde comparan productos, es decir, una empresa contrasta su producto o servicio con el de un competidor para destacar precio, calidad, rendimiento, beneficios o características. Pero a veces, sobre todo hace un par de décadas notábamos hasta agresividad o sorna en esos comerciales, entonces nos preguntábamos si eso estaba permitido o no.
Pues la ley no marca limitación alguna excepto la norma general en términos de la protección al consumidor de que no puede ser falsa, exagerada, parcial, tendenciosa, denigrante ni inducir a error. Peeeero, cuando una campaña aprovecha la comparación para confundir al público, desacreditar injustamente a un competidor o apropiarse de su reputación, puede convertirse en publicidad engañosa o en competencia desleal.
DESLEALES AL ATAQUE
Esta última parte de la competencia desleal se vincula con el artículo 28 constitucional, porque este precepto prohíbe monopolios y prácticas que afecten la libre competencia y concurrencia en los mercados. Así, la publicidad comparativa debe entenderse dentro de un equilibrio: se permite competir, pero no mediante engaños o ventajas indebidas.
Ya habíamos visto que el artículo 32 de la Ley Federal de Protección al Consumidor dispone que toda información o publicidad sobre bienes, productos o servicios difundida por cualquier medio debe ser veraz, comprobable, clara y estar libre de elementos que induzcan o puedan inducir a error o confusión además que la información o publicidad que compare productos o servicios, ya sean de una misma marca o de distinta, no podrá ser engañosa ni abusiva.
COMPARACIÓN POSIBLE
En consecuencia, una comparación publicitaria es jurídicamente aceptable cuando se apoya en datos objetivos, verificables y pertinentes. Por ejemplo, una empresa puede afirmar que su producto dura más, cuesta menos o contiene mayor cantidad, siempre que pueda comprobarlo con estudios, pruebas, documentos técnicos o evidencia confiable. En cambio, puede ser ilegal si presenta datos incompletos, compara productos que no son equivalentes, omite condiciones relevantes, usa expresiones que confunden al consumidor o ridiculiza injustificadamente a la competencia.
MORALMENTE IN…ACEPTABLE
Pero hay otra normativa que, incluso tiene tintes hasta morales. Me refiero al Código de Comercio, específicamente al artículo 6 Bis que obliga a los comerciantes a actuar conforme a los usos honestos en materia industrial o comercial y señala que se consideran actos de competencia desleal aquellos contrarios a dichos usos que causen o puedan causar perjuicio a otros comerciantes o al público consumidor. Por ello, una campaña puede ser cuestionable si se basa en prácticas deshonestas, desinformación o descrédito injustificado.
Ya hablando de palabras mayores cuando se trata de competencia desleal, la Competencia Económica también resulta relevante cuando señala que la conducta publicitaria forma parte de una estrategia más amplia para desplazar indebidamente competidores, impedir la libre concurrencia o afectar el funcionamiento eficiente del mercado. En particular, se relaciona con la prohibición constitucional del artículo 28 y con las disposiciones legales que sancionan prácticas monopólicas o barreras a la competencia.
En efecto, la comparativa de los productos puede ser una estrategia bastante buena, sobre todo cuando históricamente se cuenta con una rivalidad de producto que hace hasta jocosa la comparación llegando incluso hasta la burla, sin embargo, el límite se desdibuja cuando en ese afán comparativo se infringen normas de la claridad en los productos, de la existencia de engaño, de la exageración de productos o de valerse de esos elementos para afectar la libre competencia.
EL CLUB DE LOS SUPER AMIGOS
Esas dinámicas de los grandes emporios de refrescos o de tiendas de hamburguesas que en los Estados Unidos de América son muy comunes, en México no los vemos a menudo porque se sabe que la competencia desleal se enmarca en un acuerdo cupular de las marcas para no hacerse daño, al grado que en nuestro país se han casi casi trazado normas morales que no permiten ese tipo de prácticas como si se tratara de un pacto entre las grandes empresas que se enfrascan en una defensa de los valores en el país.
La comparativa que pudiera ser el arranque de la discriminación de productos por parte del consumidor podría traducirse en publicidad bien hecha y leal, sin embargo, se apuesta por tener un organismo regulador como PROFECO que hace análisis serio de los productos con las facultades que tiene, pero lo hace en una revista que casi nadie lee. Habría que pensar como la publicidad comparativa puede ser, además de útil, atractiva para quienes disfrutan esas disputas por muy artificiales que parezcan.