El problema de farmear aura es que, en cuanto se nota demasiado, se pierde el aura.
La expresión nació en internet para describir a quien ejecuta ciertos gestos con una seguridad aparentemente natural y consigue que otros le asignen puntos imaginarios de carisma. En 2025 se volvió global con el video de Rayyan Arkan Dikha bailando sobre una embarcación durante el Pacu Jalur, en Indonesia. En 2026 dejó de ser únicamente un meme: las llamadas batallas de aura llegaron a espacios públicos de México y otros países latinoamericanos, donde jóvenes compiten utilizando poses, movimientos y referencias de internet. El Economista, Euronews/AFP.
Collins define “aura farming” como el cultivo deliberado de una personalidad distintiva y carismática. Es decir, producir metódicamente algo cuyo valor depende de parecer espontáneo. Collins Dictionary.
Las marcas llevan años haciendo una versión menos divertida de lo mismo.
Cada vez que surge un meme, un audio, un baile o una frase viral, aparece la pregunta: “¿Cómo nos subimos?”. No qué significa para la marca, qué conversación permite abrir o si tenemos algo propio que agregar. Solo cómo nos subimos.
He visto esa ansiedad en marcas tan distintas de las que no quiero hablar con nombre y apellido, pero seguramente ustedes saben quiénes son. Participar no es, por sí mismo, el problema. El problema aparece cuando el formato se reconoce antes que la marca. Si al quitar el logotipo esa publicación podría pertenecer a cualquier empresa, no se está construyendo identidad. Se está rentando atención.
La industria suele justificar esta urgencia hablando de relevancia cultural. Los datos parecen darle la razón hasta cierto punto. En el índice 2025 de Sprout Social, 93% de los consumidores encuestados dijo que era importante que las marcas se mantuvieran al tanto de la cultura digital. Pero una tercera parte consideró vergonzoso que saltaran sobre tendencias virales. Además, 27% dijo que este tipo de participación solo resulta efectiva durante las primeras 24 a 48 horas. Sprout Social.
Esa ventana produce una presión absurda. El equipo debe detectar la tendencia, interpretarla, adaptarla, conseguir aprobaciones, producirla y publicarla antes de que envejezca. En el mismo estudio, 94% de los profesionales de social media señaló sentir que necesita estar permanentemente conectado para hacer su trabajo.
La presión no termina cuando se publica. Luego hay que justificar por qué la marca no consiguió la misma reacción que el creador que originó el fenómeno. Como si copiar el gesto también transfiriera el contexto, la credibilidad y la relación con la audiencia.
No la transfiere.
La atención prestada conserva dueño. Puede llevar a una marca al centro de la conversación durante unas horas, pero desaparece cuando la conversación cambia. La identidad, en cambio, se acumula mediante decisiones consistentes: qué dice la marca, cómo actúa, qué rechaza y qué experiencia entrega cuando ya no hay un meme sosteniendo el alcance.
Kantar encontró, al analizar 1,313 casos de su base BrandZ, que las marcas que ganaron participación de mercado tendían a partir de una diferencia más fuerte frente a sus competidores. No solo eran visibles: tenían cualidades propias claramente reconocibles. Kantar, Difference as a Growth Engine
Por eso creo que el criterio para participar no debería ser la velocidad. Tampoco basta con preguntar si el contenido puede conseguir reproducciones. La pregunta importante es si esa participación revela algo que la marca ya era antes de que apareciera la tendencia.
Eso cambia también la operación. Un equipo con una identidad clara no necesita discutir desde cero cada meme. Sabe cuáles conversaciones puede habitar, cuáles puede transformar y cuáles debe dejar pasar. La consistencia reduce tanto la improvisación como la presión de producir por producir.
Decir que no también es trabajo de marca
No participar puede parecer una oportunidad perdida. Pero participar sin una razón natural y legítima acumula algo más costoso: señales contradictorias sobre quién es la empresa. Una por una parecen inofensivas. Juntas producen una marca que habla con todos los tonos y no posee ninguno.
Quizá la prueba más difícil de identidad no sea cuántas conversaciones puede ocupar una marca, sino cuántas puede permitirse dejar pasar.
La verdadera aura corporativa podría ser esa: ver una tendencia explotar y saber, sin ansiedad, que no te pertenece.