Soy un fan de las series de televisión. Siempre que hay una nueva serie de streaming le doy una oportunidad. Hay algunas con las que a los 20 minutos decido dejar de perder mi tiempo, pero las que invariablemente me enganchan son aquellas que no tienen la típica secuencia inicial de créditos.
Me refiero a las que no se toman un minuto para presentar el nuevo capítulo ni tienen una secuencia diseñada para recordarte quiénes forman parte del elenco. Simplemente comienza la acción, en el primer minuto te ponen el nombre de la serie y todo continúa sin interrupción, al estilo “Breaking Bad“, por poner solo un ejemplo.
Estas series me atrapan por una simple razón: el no tener una secuencia inicial de créditos me dice que hay mucho que contar y no se puede perder el tiempo como lo hacen las series convencionales. En otras palabras, cada segundo cuenta.
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Lo mismo me pasa también con el contenido de cierta publicidad que parecen tardar demasiado en llegar a alguna parte, y no me refiero a que todo tenga que ir directo al producto.
Lo que el marketing puede aprender de las series de streaming
Muchas de las campañas más interesantes hacen exactamente lo contrario. No empiezan enseñándote una botella, un coche o un par de tenis. Empiezan con una situación, una emoción, un problema o una historia, pero entran rápidamente a algo que te importa.
La diferencia parece pequeña, pero lo cambia todo. Todavía hay demasiadas marcas que comienzan la conversación hablando de sí mismas. Somos esto, tenemos este producto, estas son sus características, ahora déjanos explicarte por qué deberías interesarte.
El problema es que, para entonces, quizá ya te fuiste. Las campañas tienen poco tiempo para llamar nuestra atención, pero eso no significa que tengan que apresurarse a mostrar el producto. Más bien, significa que no pueden desperdiciar esos primeros segundos. El producto no tiene que ser el principio de la historia para ser el protagonista de la campaña.
Antes de hablarme de lo que vendes, puedes hablarme de algo que reconozco, algo que me ha pasado, que deseo, una situación en la que puedo imaginarme, y entonces aparece el producto, pero no como una interrupción publicitaria, sino como parte de la historia.
De las revistas a las pantallas
Aprendí algo parecido trabajando en revistas. Cuando alguien pasaba frente a un puesto de periódicos, no teníamos cómo explicarle quiénes éramos ni qué hacíamos. La revista tenía que darle una razón para detenerse. La portada no decía: “Somos una revista de entretenimiento dirigida a personas interesadas en música, cine y cultura popular”. Más bien ponía en portada a alguien que la gente quería ver, teniendo la atención de la persona, entonces le dábamos los titulares ideales para llamar tu atención.
La portada era el comienzo de la conversación, y ese principio sigue siendo válido, aunque ahora el puesto de periódicos se haya convertido en una pantalla de televisión o de teléfono celular y la competencia sea prácticamente infinita.
Cada vez que alguien se encuentra con un anuncio, un video, un artículo o una publicación, hay una pregunta que debe responderse casi de inmediato: ¿por qué debería importarme esto?
La respuesta rara vez va más allá de si mi producto es bueno o no. No importa cuántas características tenga, cuánto tiempo haya tomado desarrollarlo o cuánto dinero se haya invertido en la campaña, nada de eso garantiza atención. La atención hay que ganarla.
Por eso quizá el error no está en poner el producto demasiado tarde o demasiado pronto. El error está en creer que hablar del producto es lo mismo que contar una historia sobre él. Una marca puede enseñarte unos tenis durante treinta segundos y no decirte absolutamente nada, o bien, puede mostrarte a alguien corriendo durante tres segundos y hacerte entender exactamente lo que representa ese producto.
¿El producto puede esperar?
Una buena historia no es una manera de distraer al consumidor antes de venderle algo. Es la forma de darle contexto a aquello que quieres vender.
Las series que empiezan sin introducción me gustan porque desde el inicio dicen que confían en su historia. Quizá las marcas podrían hacer algo parecido: no escondas el producto, haz que importe en tu historia.
El producto puede esperar unos segundos, pero la atención no tiene ese lujo.