La publicidad social se premia por el guion y se juzga por el aplauso. Este artículo usa otro criterio: que exista un número publicado sobre lo que pasó después. Menos choques, más donantes registrados, más niñas vacunadas. Si no hay medición, lo digo con esas palabras.
Las doce piezas corrieron de verdad, con organización, año y agencia identificables. Ocho tienen evaluación hecha por alguien que no pagó la campaña. Tres dependen de cifras que el cliente o su agencia decidió publicar, y lo señalo caso por caso. Una no tiene ninguna medición. Dejo fuera el tabaco y el medio ambiente: cada uno tiene su propio artículo en esta serie.
Las doce campañas
Metro Trains Melbourne, “Dumb Ways to Die”, Australia, 2012
Una veintena de criaturas con forma de frijol se mata de maneras idiotas mientras suena una canción pop dulcísima. Una se prende fuego. Otra come pegamento industrial. Las muertes ferroviarias aparecen hasta el final, cuando el anuncio ya te tiene cantando. McCann Melbourne la hizo para Metro Trains.
Metro Trains reportó 21% menos incidentes en estaciones en los tres meses posteriores, contra una meta interna de 10%. El número salió de la empresa. Investigadores de marketing social cuestionan la atribución: la canción se volvió juego de celular y meme, y aislar el efecto del anuncio resultó imposible. Abro con ella por eso. Es el caso más citado del mundo y su evidencia es la más floja de la lista.
Transport Accident Commission de Victoria, “If you drink then drive, you’re a bloody idiot”, Australia, 1989
El primer anuncio de la TAC se llama “Girlfriend” y muestra a una joven gravemente lesionada tras un choque provocado por su novio borracho. Sin música épica, sin metáfora. Grey Advertising lo produjo. Ese año murieron 776 personas en las carreteras de Victoria.
El Centro de Investigación de Accidentes de la Universidad Monash modeló la publicidad de la TAC junto con el aumento de operativos policiales. Estima que sostener 800 TARPs mensuales sobre alcoholemia produce 18.5% menos choques con lesionados en las “horas de alto alcohol” de Victoria, con beneficios de 7.9 veces el costo. Es de las pocas campañas aquí con un modelo econométrico publicado.
NACAIDS, “Grim Reaper”, Australia, 1987
La Muerte juega boliche en una pista gigante. Los pinos son hombres, mujeres, niños, y una mujer cargando un bebé. Siimon Reynolds la escribió en Grey Advertising para el comité nacional del sida y se estrenó el 5 de abril de 1987. No existe copia en un canal oficial, solo subidas de particulares, así que no la incrusto.
Morlet y sus colegas lo publicaron en el Medical Journal of Australia en 1988: las llamadas a las líneas de ayuda subieron 327% en el primer mes frente a los siete meses anteriores. Duró tres semanas de las seis planeadas porque la reacción pública lo tumbó. Y hay un costo que las retrospectivas se saltan: la figura de la Muerte terminó identificada con los hombres gay y eso alimentó hostilidad contra ellos. Movió el teléfono. También hizo daño.
Gobierno británico, “AIDS: Don’t Die of Ignorance”, Reino Unido, 1987
Una perforadora rompe la roca. De la piedra emerge un bloque tallado con la palabra AIDS y encima aparece un ramo de lirios. La voz de John Hurt cierra sin ofrecer salida. Nicolas Roeg dirigió, Hans Zimmer compuso y TBWA hizo la campaña para el Central Office of Information. El gobierno mandó además un folleto a cada hogar.
Un análisis publicado en Sexually Transmitted Infections en 2001 encontró que durante las campañas de 1986 y 1987 las consultas nuevas en clínicas genitourinarias que requerían tratamiento bajaron 117 por cada 100 mil hombres y 42 por cada 100 mil mujeres. La gonorrea cayó 81 y 43. Los autores lo atribuyen a un cambio real de conducta sexual.
Anti-Cancer Council of Victoria, “Slip, Slop, Slap”, Australia, 1981
Una gaviota animada llamada Sid baila con sombrero y canta tres instrucciones: ponte camisa, ponte bloqueador, ponte sombrero. Phillip Adams la ideó, Alex Stitt dibujó al personaje y Peter Best escribió el jingle. Salió al aire en el verano austral de 1980 a 1981.
La foto de arriba no es del anuncio. Es un pizarrón de salvavidas en Mooloolaba, Queensland, en 2020: cuarenta años después alguien sigue escribiendo el eslogan a mano. Cancer Council Victoria reporta que los diagnósticos de melanoma entre victorianos de 25 a 49 años cayeron 52% desde 1997, en la generación que creció con esos anuncios.
Sport Club do Recife, “Immortal Fans”, Brasil, 2013
Aficionados con la camiseta rojinegra del club hablan a cámara en calles de Recife. Uno se lleva las dos manos al pecho y dice que su corazón va a seguir latiendo por el Sport. El club emitió una credencial de donante con sus colores, y Ogilvy Brasil grabó a pacientes reales de la lista de espera pidiéndosela a la afición.
Según el caso con el que ganó el Grand Prix de Promo & Activation en Cannes Lions 2013, más de 51 mil personas pidieron la credencial, las donaciones subieron 54% en un año y las listas de espera de córnea y corazón en Recife llegaron a cero. Esas cifras vienen del caso de la agencia y del centro de donación local, no de un registro nacional auditado.
NHTSA, “Click It or Ticket”, Estados Unidos, 2003
Aquí no hay film de autor. Hay mantas sobre carreteras, spots de radio cada mayo y patrullas parando gente esa misma semana. El mensaje es una amenaza administrativa: ponte el cinturón o te multan. La NHTSA lo coordina con las policías estatales desde 2003.
El uso nacional de cinturón medido por la encuesta observacional NOPUS pasó de 75% en 2002 a 82% en 2005, y llegó a 87% en 2013. Es también la campaña más incómoda para un creativo: el efecto viene del paquete completo, publicidad y multa visible a la vez, y ninguna evaluación logra separar una cosa de la otra.
Sussex Safer Roads Partnership, “Embrace Life”, Reino Unido, 2010
Un padre juega a manejar en la sala de su casa. Gira una llave que no existe, pisa un pedal que no existe. Cuando llega el impacto, su hija con alas de hada y su esposa lo abrazan en cámara lenta formando la figura de un cinturón. Caen fragmentos metálicos que hacen de vidrio roto. No hay una sola línea de diálogo. Daniel Cox escribió y dirigió con 47 mil libras.
Y aquí viene la parte incómoda. No existe evidencia publicada de que “Embrace Life” haya cambiado el uso del cinturón en ningún lado. Nunca se transmitió en televisión británica como campaña vial, para lo que se diseñó. Tiene 19 millones de vistas y un León de Bronce en Cannes 2010. Nadie midió la conducta. La incluí porque el contraste con las otras once explica para qué sirve esta lista.
Water Safety New Zealand, “The Swim Reaper”, Nueva Zelanda, 2016
Un tipo con túnica negra y guadaña se sienta bajo una sombrilla junto a una silla de salvavidas, frente a una cascada. El texto dice que está esperando a cosechar unos cuantos este verano. En Instagram el personaje posaba detrás de jóvenes haciendo tonterías en el agua. FCB New Zealand la creó.
Investigadores de James Cook University lo evaluaron en Journal of Safety Research con series de tiempo interrumpidas: hallaron mejor conocimiento de seguridad acuática entre hombres de 15 a 34 años y menos hospitalizaciones por ahogamiento. Water Safety NZ reporta además una caída de 81% en ahogamientos de hombres jóvenes en el pico del verano. La primera cifra tiene revisión por pares. La segunda es de la organización.
Autoridad Danesa de Salud y Sociedad Danesa del Cáncer, “Stop HPV”, Dinamarca, 2017
Después de que varios reportajes de televisión ligaran la vacuna contra el VPH con síntomas sin explicación médica, la cobertura danesa se desplomó a la mitad. La respuesta no fue un comercial bonito. Fue una operación de meses en redes sociales: historias de mujeres con cáncer cervicouterino, médicos contestando preguntas incómodas una por una, y embajadoras que hablaban con padres en su propia comunidad.
La OMS documentó que un año después se vacunaba el doble de niñas y la confianza de los padres pasó de 50% a 80%. Un artículo en Vaccine documenta la recuperación al nivel de base. Es el mejor manual disponible para una crisis de desinformación sanitaria.
Oficina de Prevención del Suicidio de Colorado, “Man Therapy”, Estados Unidos, 2012
El doctor Rich Mahogany no existe. Es un terapeuta ficticio con bigote que atiende desde una oficina con cabeza de alce en la pared y ofrece una “inspección de 20 puntos” de tu cabeza. El humor es torpe y masculino a propósito, para bajar la vergüenza de pedir ayuda. Cactus, agencia de Denver, lo desarrolló con la oficina estatal.
Un ensayo controlado aleatorizado publicado en Suicide and Life-Threatening Behavior con 554 hombres de 25 a 64 años en Michigan halló una asociación positiva con la búsqueda de ayuda profesional: razón de momios de 1.55, p de 0.049. Un efecto chico y apenas significativo, y lo escribo así porque es lo que dice el artículo. También es de las poquísimas campañas de salud mental sometidas a un ensayo.
Lifebuoy de Unilever, “Help a Child Reach 5”, India, 2013
Un niño llamado Muthu ve huellas de manos en el lodo. Sigue el rastro y encuentra a su padre, Gondappa, caminando sobre las manos por las calles de Thesgora, en Madhya Pradesh, con vecinos y músicos detrás. El motivo es que su hijo cumplió cinco años, en un pueblo con una de las tasas de diarrea infantil más altas de India. Lowe and Partners lo hizo.
Una evaluación de Nielsen levantada en septiembre de 2013 sobre 1,485 hogares con niños menores de 12 años reportó que la incidencia de diarrea en Thesgora bajó de 36% a 5%. Dos cosas ciertas a la vez: Unilever pagó la evaluación y Lifebuoy vende jabón. Aun así, es el dato más contundente que encontré en higiene: midió enfermedad, no recuerdo publicitario.
Lo que separa a estas doce del resto
No es el presupuesto. “Embrace Life” costó 47 mil libras y no cambió nada medible; el anuncio de la TAC tampoco tenía efectos especiales y hay un modelo que le atribuye 18.5% menos choques. La diferencia es que alguien midió antes y después con un método revisable, y publicó el resultado aunque saliera feo. Eso pasa poco, y menos en las presentaciones de festival.
Me quedo con una duda que no resolví armando esta lista: casi todas las campañas con evidencia dura venían acompañadas de otra cosa. Una ley, un operativo policial, una red de gente tocando puertas. Ninguna de las doce cambió una conducta sola. ¿Cuántas de las campañas sociales que tu agencia presentó este año traen esa otra cosa al lado, y cuántas se quedaron en el video?