Si tu mensaje no es entendido por la audiencia, tienes un error de comunicación.
Nos enseñaron que comunicar es lanzar un mensaje. Harold Lasswell (Lasswell, H. (1948). The structure and function of communication in society) ya nos dijo que no sólo es eso. Nos dio una fórmula que hoy explica por qué muchas marcas hacen mucho ruido y construyen poca marca.
El modelo es muy simple: ¿Quién dice qué, a quién, en qué canal y con qué efecto?
Son cinco preguntas, si una falla, el mensaje y, por tanto, tu marca se cae. Y la mayoría falla en al menos tres.
¿QUIÉN dice qué? Tu marca no es creíble sólo porque tenga logo
Las marcas que hoy construyen un mensaje coherente entendieron esto, le quitaron el micrófono al departamento de marketing para compartirlo con alguien más cercano a la gente. Al técnico, a la cajera, al usuario real. No es qué dices. Es quién lo dice.
¿QUÉ y POR QUÉ CANAL lo dices? Ahí es donde metes todo el ruido.
Las marcas están obsesionadas con qué decir más bonito, con más storytelling. Lasswell nos recuerda que el QUÉ sin el canal correcto no existe.
No puedes comunicar un mensaje de confianza en un canal de entretenimiento sin adaptarlo. No puedes comunicar un mensaje técnico en un post de siete segundos. El canal no es el medio donde publicas, es el contexto donde el otro te va a entender.
¿A QUIÉN y con QUÉ EFECTO? Aquí es donde se mide si hiciste marca o sólo hiciste un post.
Esta es la parte que en marketing a veces olvidamos. Comunicar no es informar. Comunicar es generar un efecto en el otro. Si después de tu comunicación el cliente no entendió qué vendes, para quién es y por qué tú, no comunicaste. Solo hiciste ruido.
El mensaje no puede llegar al receptor si este último no lo entiende.
Ejemplos donde el mensaje no se entendió y que además han generado despidos por quiénes crearon las campañas por no haber conocer el canal y el contexto de quien lo iba a recibir, existen muchos.
DOVE- Campaña gel de baño (2017)
La intención de la marca fue mostrar diversidad de la piel y comunicar que su producto era para todas las mujeres.
El mensaje en video mostraba a una mujer de color que se quitaba una playera marrón y debajo de ella aparecía una mujer blanca con playera clara, que después se quitaba la playera y aparecía en escena una mujer asiática.
Los receptores entendieron un mensaje racista “usa este gel para blanquear tu piel y ser limpia”.
La marca no estudió el contexto y el canal del público a quien estaba diseñada la campaña. El resultado, la marca tuvo que eliminar el anuncio y salir a disculparse. En redes sociales se creo el hashtag #boycottdove y estuvo en circulación durante un tiempo, dañando la reputación de la marca.
Otro ejemplo, que además terminó en el despido del director de la marca en Corea del Sur fue el de Starbucks
Starbucks – Campaña TANKS DAY (2026)
La campaña “Tanks day” lanzada este año con la finalidad de promocionar unos vasos metálicos jugo con la palabra tanque, su intención era utilizarla como una metáfora de algo grande, resistente y de gran capacidad. El problema fue no conocer el contexto ni a su audiencia
Starbucks lanzó su campaña el 18 de mayo y esa fecha en Corea es el aniversario del levantamiento democrático de Gwangju, un día de tragedia nacional donde el ejército reprimió a estudiantes y civiles con tanques reales dejando muchos muertos.
Ya podrán imaginar lo que sucedió. Hubo boicots masivos, protestas y destrucción de mercancía y la marca tuvo que cerrar temporalmente dos mil tiendas para capacitar a su personal, mientras el CEO fue despedido.
Las marcas que construyen miden efecto, no alcance. No preguntan ¿cuántos vieron mi post? Preguntan ¿cuántos entendieron qué hago sin que tenga que explicárselo dos veces? Cuando tu cliente tiene que adivinar, tu marca no existe.
La lección de Lasswell para tu marca hoy: Deja de pensar que comunicación es el área que hace los posts bonitos.
Comunicación es la ciencia que hace que tu mensaje sea entendido a la primera, por la persona correcta, dicha por alguien creíble y en el canal donde sí te van a escuchar. Si fallas en uno, no hay branding que te salve.
Cuando una marca diseña su estrategia de comunicación, su intención pasa a segundo plano sino es capaz de alinearse con el contexto cultural, histórico y social de la audiencia.
Las preguntas de Lasswell siguen vigentes: ¿estás generando el efecto que quieres, o sólo estás haciendo ruido? Cuéntame en los comentarios.
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