La inteligencia artificial ya no es una promesa futurista en el marketing, sino esa experiencia que sigue generando incertidumbre a la hora de utilizarse, de ahí la necesidad que tenemos de regularla pero desde un punto de vista de orden y no de obstáculo. En México, la respuesta debe partir desde la visión constitucional de que el mercado digital no puede operar por encima de la dignidad, la privacidad ni la autodeterminación informativa de las personas.
PRIMERO LO PRIMERO
El artículo 6o., apartado A, fracción II, de la Constitución Política de los Estados Unidos Mexicanos establece que la información relativa a la vida privada y los datos personales será protegida en los términos que fijen las leyes. A su vez, el artículo 16, segundo párrafo, reconoce el derecho de toda persona a la protección de sus datos personales, al acceso, rectificación, cancelación y oposición. Estos mandatos no son ornamentales: obligan a que cualquier estrategia de marketing basada en IA respete límites claros de legalidad, consentimiento, proporcionalidad y finalidad.
PROTECCIÓN DE DATOS
Por otro lado, ya entrando en materia, la Ley Federal de Protección de Datos Personales en Posesión de los Particulares ofrece el punto de partida más concreto. Su artículo 1 señala que el tratamiento de datos debe ser legítimo, controlado e informado, con el fin de garantizar la privacidad y la autodeterminación informativa. Los artículos relativos al consentimiento, al aviso de privacidad, a las finalidades del tratamiento y a la transferencia de datos obligan a que las empresas expliquen qué datos recaban, para qué los usan y con quién los comparten. En marketing, esto significa que no basta con esconder autorizaciones en textos interminables, es decir, si una marca usa IA para inferir intereses, hábitos, ubicación, nivel socioeconómico o patrones de consumo, debe informar de manera comprensible y obtener una base válida para ese tratamiento.
También debe recordarse que el artículo 36 de dicha ley regula la transferencia de datos personales, un tema decisivo cuando las campañas se diseñan con proveedores de analítica, plataformas publicitarias, servicios en la nube o herramientas generativas entrenadas con información de clientes.
PROTECCIÓN AL CONSUMIDOR
Desde la perspectiva del consumidor, la Ley Federal de Protección al Consumidor también es indispensable. Su artículo 1 reconoce como principio básico la protección contra la publicidad engañosa o abusiva, así como la protección en transacciones realizadas mediante medios electrónicos y la adecuada utilización de los datos aportados. Más aún, el artículo 32 exige que la información o publicidad de bienes, productos o servicios sea veraz, comprobable, clara y libre de elementos que induzcan o puedan inducir a error o confusión. Si una IA genera anuncios hiperpersonalizados con afirmaciones exageradas, reseñas sintéticas, imágenes manipuladas o promesas no verificables, el problema no es tecnológico, es jurídico.
Hay una cosa que se llama criterio de autodeterminación informativa, el cual es especialmente relevante frente al marketing de algoritmo. No se trata sólo de proteger datos aislados, sino de preservar el poder de cada persona para decidir sobre el uso de su información. Una campaña impulsada por IA puede descubrir patrones íntimos a partir de datos aparentemente inocuos, por ejemplo, horarios de navegación, clics, historial de compras, permanencia en pantalla o ubicación aproximada. Por ello, la regulación debe atender no sólo los datos que el consumidor entrega voluntariamente, sino también las inferencias que los sistemas generan sobre él.
REGULAR NO OBSTACULIZAR
Una regulación inteligente no debería impedir que las empresas utilicen IA para mejorar experiencias de compra, optimizar inventarios, personalizar recomendaciones o medir campañas. Lo que debe impedir es el uso opaco, discriminatorio, invasivo o engañoso de esas herramientas. El marketing puede ser más eficiente gracias a la IA, pero no debe volverse una maquinaria de manipulación psicológica ni una industria de vigilancia comercial.
Por ello, México necesita reglas específicas para IA aplicada al marketing. Primero, avisos de privacidad claros que indiquen cuándo se emplean sistemas automatizados para perfilar o tomar decisiones comerciales relevantes. Segundo, evaluaciones de impacto cuando el tratamiento implique datos sensibles, biométricos, geolocalización persistente o inferencias de alto riesgo. Tercero, derecho efectivo a oponerse a la publicidad conductual y al perfilamiento automatizado. Cuarto, obligación de explicar, al menos en términos generales, los criterios de segmentación utilizados. Quinto, responsabilidad solidaria entre anunciantes, agencias, plataformas y proveedores tecnológicos cuando el daño derive de una cadena conjunta de tratamiento.
La regulación del marketing con inteligencia artificial no debe verse como una amenaza para las marcas, sino como una condición de confianza. En un mercado saturado de automatización, la ventaja competitiva no será únicamente vender más rápido, sino vender sin engañar, personalizar sin invadir y persuadir sin manipular.