Si el público ya redefinió qué es noticia, ¿por qué seguimos haciendo el mismo press release?
Durante décadas, quienes trabajamos en relaciones públicas operamos sobre una certeza cómoda: sabíamos qué era una noticia. Era lo que publicaba un diario, lo que abría un noticiero, lo que un periodista profesional decidía cubrir. Nuestro trabajo consistía en llegar a ese filtro. Esa certeza se está desmoronando, y un estudio reciente del Reuters Institute de la Universidad de Oxford ayuda a entender por qué. La pregunta que investiga es engañosamente simple: ¿qué considera hoy la gente que es “noticia”? La respuesta reordena nuestro oficio.
El hallazgo central es que ya no existe una sola definición de noticia, sino al menos dos operando al mismo tiempo. Hay un núcleo tradicional, política, economía, conflictos internacionales, seguridad sostenido por periodistas, expertos e instituciones, y difundido por televisión, radio y medios establecidos. Y hay una definición ampliada que suma moda, tecnología, gaming, cultura pop y estilo de vida, contada por creadores de contenido, influencers y ciudadanos comunes, y distribuida en video vertical, podcasts y formatos conversacionales.
Lo crucial para nosotros no es que uno sustituya al otro, sino que conviven. La gente que amplió su definición de noticia no abandonó el núcleo duro: lo complementa. Es decir, la audiencia hoy acepta como “noticia” un abanico mucho más ancho de contenidos y voces, sin dejar de reconocer al periodismo tradicional como referente de credibilidad. Vivimos, para el público, en un mundo de varias noticias simultáneas.
El piso que nadie negocia: los hechos
Antes de que esto suene a que todo vale, el estudio marca un límite tajante y, para nuestro gremio, tranquilizador: sin importar quién lo emita ni en qué formato, un contenido solo cuenta como noticia si se basa en hechos reales, precisos y verificables. Esa es la condición sin la cual la audiencia rechaza cualquier pieza, venga de un noticiero o de un tiktoker. La verificabilidad es el piso común. Lo demás —la fuente, el actor, el tema, la proximidad geográfica y temporal— son variables que el público negocia caso por caso para decidir cuán “noticiosa” es una información.
Ese matiz importa porque el contexto global no acompaña. La confianza en las noticias cayó a menos de cuatro de cada diez personas, el nivel más bajo que el Reuters Institute ha registrado en quince años de medición. Y la fuente de la que la gente bebe cambió: 27% ya obtiene noticias directamente de creadores de contenido, y más de la mitad de los jóvenes de 18 a 24 años declara que las redes sociales, las plataformas de video o la inteligencia artificial son su principal vía de información. El dato incómodo es que los creadores puntúan altísimo en cercanía y facilidad para entender, pero bajo en confiabilidad e imparcialidad.
La paradoja que debería cambiar nuestro trabajo
Aquí aparece el hallazgo que más nos interpela. Que la audiencia reconozca algo como noticia no significa que quiera consumirlo. Las noticias del núcleo duro sufren evitación activa: la gente las identifica como importantes y aun así las esquiva por agotamiento o por saturación de negatividad. Mientras tanto, los formatos periféricos, explicativos y amables capturan la atención que el hard news pierde. En otras palabras: lo importante aburre y lo ligero engancha, y esa tijera es exactamente el problema que las relaciones públicas podemos ayudar a resolver.
Porque si la marca periodística tradicional conserva la máxima credibilidad pero pierde cuota de atención, y los formatos alternativos ganan atención pero carecen de verificación rigurosa, hay un espacio vacío en medio: contenido creíble y verificable, contado con la cercanía y la claridad de un creador. Ese espacio es, me parece, la oportunidad estratégica del momento para cualquier área de comunicación.
Cinco decisiones prácticas para este nuevo mapa
1. Diseñar para varias definiciones de noticia a la vez. Un mismo anuncio puede vivir como comunicado sobrio para el medio tradicional y como video vertical explicativo para la audiencia que consume en el teléfono. No es rebajar el mensaje: es hablar los dos idiomas que hoy coexisten.
2. Blindar el piso verificable. Si el único atributo no negociable es el hecho comprobable, nuestra ventaja frente al ruido es la rigurosidad. Datos con fuente, cifras que resistan escrutinio, vocería que no exagere. En un entorno de baja confianza, la precisión es un diferenciador competitivo, no un trámite.
3. Trabajar con creadores, sin comprarles credibilidad. Los creadores aportan cercanía; nosotros debemos aportar el sustento verificable que a ellos les falta. La alianza correcta combina ambas cosas de forma transparente, sin disfrazar publicidad de información.
4. Explotar la relevancia contextual. La proximidad geográfica y la inmediatez convierten cualquier dato factual en noticia. Aterrizar un tema global a lo local y a lo inmediato es una de las palancas más poderosas y menos usadas para ganar estatus noticioso.
5. Combatir la evitación con formato, no con volumen. Si el hard news agota, la respuesta no es publicar más, sino empaquetar mejor: explicativo, conversacional, útil. Menos boletín, más claridad.
La conclusión que saco no es que el periodismo tradicional haya muerto ni que ahora todos seamos creadores. Es más sutil y más exigente: el público amplió las fronteras de lo que llama noticia, pero mantiene intacta la vara de los hechos. Para las relaciones públicas, eso significa que ya no basta con conseguir una publicación en el medio correcto; hay que producir información que sea, a la vez, verificable como la del núcleo duro y consumible como la de la periferia. Quien domine esas dos exigencias al mismo tiempo no estará persiguiendo la conversación pública: estará ayudando a definirla.
Ese, y no la nostalgia por el press release de siempre, es el debate que vale la pena abrir este mes con los colegas. Les dejo la pregunta: en sus organizaciones, ¿siguen midiendo el éxito por dónde salieron, o ya empezaron a medirlo por cuán creíbles y cercanos fueron?
Por: Virginia Vega, Directora Ejecutiva y socia de Plural, co-fundadora de Comms Collective Latam