Durante buena parte de mi carrera trabajé haciendo revistas. En ese entonces no teníamos no dashboards que nos dijeran en tiempo real cuánto tiempo había pasado un lector frente a una página, dónde había perdido el interés o qué porcentaje había llegado hasta el final de un artículo. Mucho menos podíamos seguirlo después de que cerraba la revista. Lo que teníamos eran otros indicadores. Algunos bastante contundentes: la revista se vendía o no se vendía.
Eso nos obligaba a hacernos una pregunta que hoy, rodeados de métricas, segmentaciones y algoritmos, quizá deberíamos hacernos con mayor frecuencia: ¿por qué habría de importarle esto a alguien?
No se trata de romantizar aquellos años. Hoy contamos con herramientas que entonces hubiéramos muerto por tener. Ahora podemos saber quién consume nuestro contenido, desde dónde llega, cuánto tiempo permanece en él y qué lo lleva a realizar una acción. Nunca habíamos tenido tanta información sobre nuestras audiencias, y eso es algo maravilloso.
La paradoja es que saber tanto de ellas no necesariamente significa entender a las personas que las forman. Es ahí es donde el storytelling de marca vuelve a poner al ser humano en el centro.
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Sabemos lo que hizo, pero ¿sabemos por qué?
Una métrica puede decirnos que un contenido tuvo más clics que otro o mostrarnos que un video perdió a la mitad de su audiencia. Todo eso es muy valioso. El problema comienza cuando confundimos medir un comportamiento con comprenderlo. ¿Por qué hizo clic? ¿Qué esperaba encontrar? ¿Por qué una historia lo emocionó y otra, aparentemente diseñada para alguien exactamente como él, le resultó indiferente?
Los datos pueden ayudarnos a buscar respuestas, pero rara vez las contienen por completo.
De lectores a usuarios, targets y buyers persona
En las redacciones también hablábamos de audiencias y perfiles demográficos. Sabíamos, o intentábamos saber, para quién hacíamos una revista. Pero había algo inevitablemente humano en la relación: al otro lado había un lector.
Hoy esa persona puede convertirse rápidamente en usuario, target, segmento, conversión o buyer persona. Incluso podemos inventarle una identidad: se llama Mariana, tiene 32 años, vive en una gran ciudad, compra por internet, toma café de especialidad y ve series los domingos.
Perfecto. ¿Y ahora qué le contamos?
En realidad, Mariana no existe. Podemos acumular características hasta construir un personaje extraordinariamente detallado y seguir sin saber qué historia podría emocionarle, pero saber qué compra una persona no equivale a saber qué desea. Conocer sus hábitos de consumo tampoco significa comprender sus aspiraciones, sus miedos, su sentido del humor o aquello con lo que quiere identificarse. Para crear contenido, esa diferencia importa.
El storytelling de marca empieza donde terminan los datos
Una buena historia necesita algo más que información sobre su público, necesita comprender qué puede importarle. Eso no significa enfrentar creatividad y datos como si fueran enemigos, eso sería absurdo. Los datos permiten comprobar intuiciones, descubrir comportamientos que no esperábamos y, sobre todo, descubrir cuándo estábamos equivocados, pero alguien tiene que interpretar lo que dicen.
Las audiencias se miden; las personas se entienden
Durante mis años como editor de revistas, cada número que salía a la calle era una apuesta. Elegíamos un personaje para portada, la fotografía perfecta, los títulos y el contenido pensando que conocíamos suficientemente bien a nuestros lectores como para saber qué podía interesarles. A veces acertábamos, pero otras veces no.
La diferencia es que detrás de cada decisión editorial existía una pregunta que ninguna cifra podía contestar por nosotros: ¿esto le va a importar a alguien?
Esa misma pregunta debería estar detrás del storytelling de marca.
Una persona difícilmente recordará nuestro porcentaje de engagement, tampoco sabe que pertenece al segmento que definimos en una presentación ni que acaba de completar una etapa del funnel. Lo que puede recordar es que algo la hizo reír, la sorprendió, le enseñó algo, la hizo sentirse identificada o consiguió que quisiera saber qué sucedía después. Es ahí donde comienza una relación distinta con el contenido.
El reto actual, por lo tanto, no consiste en abandonar las métricas y regresar a una supuesta edad de oro de la intuición editorial. Consiste en aprovechar toda la información que hoy tenemos sin permitir que esa información sustituya nuestra curiosidad por las personas.
Un dashboard puede mostrarnos que alguien se quedó en nuestro sitio web o en nuestra entrada en redes sociales, pero el storytelling tiene que darle una razón para hacerlo.
Durante años, en las revistas enfrentamos una prueba brutal: alguien llegaba a un puesto de periódicos donde competíamos contra decenas de portadas. No conocíamos su vida y tampoco recibiríamos una alerta si tomaba nuestra revista, la hojeaba y volvía a dejarla. Solo podíamos intentar entender qué podía interesarle lo suficiente para elegirnos.
Hoy sabemos muchísimo más de esa persona. Quizá por eso conviene no olvidar la pregunta más sencilla de todas: ¿Por qué habría de importarle esto a alguien?