Hablamos constantemente de storytelling de marca, pero pocas veces nos detenemos a pensar qué hace que una historia realmente se quede en nuestra cabeza. Una de las respuestas puede estar en algo que el entretenimiento entendió hace mucho: recordamos mejor a los personajes que las características de aquello que estamos viendo o consumiendo.
Pensemos en algunas de las historias que recordamos más fácilmente. Sabemos quiénes son Walter White, Merlina Addams o quién es el protagonista de nuestra película favorita. Podemos recordar fácilmente sus decisiones, conflictos, obsesiones y hasta algunas de las frases que dicen, y eso no ocurre porque nos acordemos de todos los detalles de la serie o de la película, sino porque establecimos una relación con sus personajes.
Eso es no casualidad. Una buena historia necesita personajes porque son ellos quienes nos permiten entrar en ella, y eso también puede aplicar al marketing.
El personaje es la puerta de entrada
El entretenimiento lo entendió desde hace mucho: la obra puede ser el producto, pero el personaje es la puerta de entrada a la historia. Una serie puede tener una gran fotografía, un vestuario espectacular o una trama sofisticada, pero si no nos importa quién está en ella, difícilmente nos engancharemos; en marketing, muchos hacen lo contrario: ponen al producto en el centro y esperan que sus características sean suficientes para generar interés.
El producto puede ser extraordinario, pero la historia necesita a alguien que nos importe. El problema es que muchas marcas siguen construyendo sus contenidos alrededor de una pregunta equivocada: ¿qué queremos decir sobre nuestro producto? Quizá habría que empezar por otra: ¿A quién queremos que recuerden?
Cuando el producto deja de ser protagonista
El entretenimiento no suele empezar diciéndonos qué características tiene su protagonista. Primero nos presenta a alguien que queremos conocer. En marketing, muchas veces hacemos exactamente lo contrario: “Este producto tiene nueva fórmula”, “este teléfono tiene mejor cámara”, “esta tarjeta ofrece más beneficios”.
Puede ser cierto, el problema es que esto no necesariamente nos engancha. Un personaje, en cambio, tiene algo que una lista de atributos difícilmente puede tener: personalidad.
Puede equivocarse, tener deseos, ser contradictorio, cambiar, y sobre todo, puede sorprendernos y representar algo con lo que queremos identificarnos.
Nike lleva décadas entendiendo esto. Sus campañas más memorables rara vez dependen de explicar por qué sus tenis son mejores. La marca construye protagonistas alrededor del deporte, la ambición, el esfuerzo y la superación. Desde If You Let Me Play hasta Dream Crazy, el producto forma parte de la historia, pero no necesariamente es la historia. La misma compañía describe la evolución de Just Do It como una narrativa alrededor del valor de empezar, intentarlo de nuevo y seguir adelante. Por eso podemos recordar una campaña de Nike aunque no recordemos los tenis que aparecían en ella.
En otras palabras: el producto ayuda a contar la historia, el personaje consigue que nos importe.
Storytelling en marketing: El personaje no necesariamente puede ser una persona
Un personaje no tiene que ser un actor famoso, puede ser un atleta, una mascota o incluso una versión imaginaria del propio consumidor.
También puede ser la propia marca. Think Different convirtió a Apple en una marca asociada con los que desafían lo establecido. Dove construyó durante años una narrativa alrededor de mujeres reales y la relación con la belleza. Coca-Cola ha creado un universo donde el producto funciona como detonador de momentos de felicidad y conexión.
También existen casos en los que el personaje es literalmente un personaje. El coronel Sanders de KFC o el conejito de Duracell son ejemplos obvios de cómo una marca puede adquirir una identidad reconocible. Pero el principio es el mismo: la marca necesita comportarse como alguien.
Marketing Week ha señalado la importancia de convertir a las marcas en historias y de utilizar personajes para hacer que las narrativas sean más memorables.
La pregunta, entonces, deja de ser únicamente qué vende una marca y empieza a ser mucho más interesante: ¿Quién sería esta marca si fuera una persona?
Si tu marca fuera un personaje, ¿quién sería?
Este puede ser uno de los ejercicios más útiles para cualquier equipo de contenido. Imagina que mañana desaparecen el logo, el empaque, los colores corporativos y el producto. Solo queda el personaje. ¿Cómo habla?, ¿qué le preocupa?, ¿qué quiere conseguir?, ¿qué es lo que nunca haría?, ¿qué tipo de humor tiene?, ¿con quién se pelea?, ¿qué música escucha?
Y la pregunta más importante: ¿por qué alguien querría pasar tiempo con él?
Eso es precisamente lo que hacemos cuando consumimos entretenimiento. No vemos una serie solamente porque tenga una buena fotografía o una gran producción, regresamos porque queremos saber qué va a pasar con sus personajes. El contenido de marca debería aspirar a algo parecido.
No significa convertir cada publicación en una telenovela ni inventar una historia donde no existe, significa entender que detrás de cada contenido hay una oportunidad para construir una personalidad.
Un influencer lo entiende de manera natural. Sus seguidores no están ahí únicamente por el producto que recomienda, están ahí por él, por su forma de hablar y su manera particular de ver el mundo.
Las marcas pueden aprender mucho de eso. Incluso, una campaña completamente orientada a ventas puede beneficiarse de un personaje reconocible, porque cuando existe una personalidad consistente, cada nuevo contenido se convierte en un nuevo episodio, ya no estamos empezando de cero cada vez que publicamos.
Ahí aparece una ventaja enorme para las estrategias de contenido: un personaje puede convertirse en una plataforma narrativa, puede protagonizar un video, después una publicación, un podcast, una colaboración, una experiencia o una campaña completa, puede evolucionar.
El producto, en cambio, tiende a repetirse. Por eso quizá el próximo brief debería empezar con una pregunta distinta: “¿Quién va a contar esta historia y por qué queremos volver a verlo?”.
Si la respuesta es nadie, quizá todavía no tenemos una historia, solo tenemos un anuncio.
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