En cualquier agencia hay un momento incómodo que todos conocemos. Termina la presentación creativa, las ideas brillan, el cliente sonríe, alguien aplaude, y entonces llega el turno de medios. Se apagan un poco las luces, aparece la primera tabla con columnas de TRP’s, alcances y frecuencias, y de pronto la sala entera descubre que tiene correos urgentes que contestar. Lo he vivido de los dos lados de la mesa durante casi treinta años, y sin temor a equivocarme te digo que esa reacción es injusta. No con nosotros, sino con el oficio.
Porque los medios no son la parte aburrida de la publicidad. Son la parte donde se decide si la idea brillante llega a alguien o se queda brillando en una sala de juntas. Lo que pasa es que los contamos como si fueran un manual de contabilidad, y ahí sí, vaya, cualquiera se duerme.
Un cubo con las instrucciones pegadas
Piensa en un cubo Rubik. Si alguien te da uno y te explica los algoritmos para resolverlo, paso por paso, es probablemente lo más tedioso que vas a escuchar esta semana. Pero si te lo da revuelto y te dice “a ver, inténtalo”, no lo sueltas en una hora. El objeto es el mismo. Lo que cambió fue la forma de contarlo: en lugar de instrucciones, un reto.
Con los medios hemos hecho lo primero durante décadas. Explicamos, justificamos, llenamos tablas. Y casi nunca contamos lo que de verdad hace interesante este trabajo: que cada plan es un acertijo, y que la respuesta obvia muchas veces es la equivocada.
Te pongo tres ejemplos que he visto repetirse más veces de las que quisiera.
El primer cubo: la tele que ya nadie ve
Hay marcas con un potencial enorme para armar una mezcla robusta, eficiente en alcance, en frecuencia y en presupuesto, que deciden meter todo su dinero de televisión en la TV nacional abierta. La TV paga y la televisión conectada, la que se ve por internet en la pantalla grande de la sala, se quedan fuera, aunque muchas veces rindan mejor para lo que esa marca necesita. ¿Por qué? Porque los TRP’s se ven enormes en el reporte.
Lo que el reporte no dice es quién está detrás de esos puntos. Un punto de rating es un número, no una persona. Y si ese número está hecho de un público que ya no compra tu marca, o que ya ni siquiera enciende la tele abierta a esa hora, estás pagando por llenar una tabla, no por llegarle a alguien. Es como presumir que tu restaurante está lleno cuando la mitad de las mesas las ocupan personas que entraron a usar el baño.
El segundo cubo: la pantalla como salvación
En la otra esquina están los que creen que lo digital, por sí solo, los va a sacar adelante. Y entiendo el encanto: todo se mide, todo se optimiza, todo cabe en un tablero bonito. Pero tu cliente no vive dentro del celular. Maneja al trabajo con la radio prendida, hace fila en el súper frente a una pantalla, pasa todos los días junto a la misma valla. Si solo le hablas en un teléfono, le estás hablando una parte del día y le regalas el resto a tu competencia.
Lo que se puede medir no es lo único que importa. A veces es apenas lo que es más fácil de medir.
El tercer cubo: la audiencia promedio
Y el más común de todos, el que aparece en casi cada brief que llega a una agencia: “hombres y mujeres de 25 a 54 años, nivel socioeconómico C”. ¿Te suena? En ese rango caben un centennial que apenas consiguió su primer trabajo, un millennial que está tomando las decisiones en su casa y un papá de la generación X que es el que termina pagando. No ven lo mismo, no escuchan lo mismo, no se informan en los mismos lugares y no compran por las mismas razones.
Aun así, muchas mezclas se arman como si fueran una sola persona. Un solo medio, un solo mensaje, una sola playlist para tres generaciones en la misma fiesta. ¡Grave error! La audiencia promedio no existe. Lo que existe son tribus que viven dentro de ese promedio, y cada una tiene sus horarios, sus pantallas y sus emisoras.
Y en un mercado como el nuestro, eso pesa el doble. En Guatemala los presupuestos de medios rara vez sobran: cada quetzal que se va a un punto de rating vacío, a un clic que no vende o a una tribu que no era la tuya, es un quetzal que no llegó a quien sí te iba a comprar. Un plan que se ve impecable en Excel pero que le habla a la persona equivocada es más falso que billete de Q3.74: tiene la forma de todo, pero no compra nada.
Lo que tienen en común
Ninguno de estos tres errores es por falta de inteligencia. Las personas que toman estas decisiones suelen ser profesionales capaces. Lo que pasa es que la respuesta obvia es cómoda: el número grande, el tablero bonito, el rango de edad que ya todos usan. Y la cómoda casi nunca se cuestiona, porque cuestionarla requiere hacer la pregunta incómoda en la junta: ¿y a quién le estamos hablando de verdad?
Ahí está la parte fascinante de los medios. No en las tablas, sino en esa pregunta. Planear medios es un poco como ser detective: hay que descubrir dónde está la persona que te importa, qué está haciendo cuando la vas a encontrar y cuántas veces necesita escucharte para que te recuerde. Cuando lo cuentas así, como un misterio que se resuelve, la sala deja de revisar el correo.
Contarlo distinto
Dave Trott lleva años demostrando que la estrategia más seria puede contarse en historias cortas que te dejan pensando. Rory Sutherland convirtió la planeación en paradojas que la gente comparte en la cena. Ninguno de los dos hace la estrategia más simple; la hacen más humana, que es distinto.
Creo que a los que trabajamos en medios nos toca algo parecido. Dejar de defender nuestro trabajo con tablas y empezar a contarlo como lo que es: una serie de decisiones donde lo obvio y lo correcto casi nunca coinciden. Si el que aprueba el presupuesto entiende el acertijo, entiende el valor. Y si lo disfruta, lo recuerda.
¿Te imaginas una junta de presupuesto donde, en lugar de mostrar la tabla, el equipo de medios le pregunta al cliente: “tienes este dinero y dos caminos, ¿cuál eliges?”. Y luego, juntos, descubren por qué el camino que parecía obvio no lo era. El cliente deja de ser alguien que aprueba números y se convierte en alguien que juega el mismo juego que nosotros. Esa conversación vale más que cualquier anexo de cuarenta páginas, porque la decisión deja de ser nuestra y empieza a ser de los dos.
No digo que las tablas sobren. Sin datos no hay plan, y quien diga lo contrario está vendiendo humo. Digo que los datos son el material, no el relato. Nadie se enamora de una hoja de cálculo; la gente se queda con la historia de lo que esa hoja permitió descubrir.
Al final, el cubo no es difícil porque tenga muchas caras. Es difícil porque cada movimiento afecta a todas las demás. Con los medios pasa exactamente lo mismo.
Los medios no aburren. Lo que aburre es contarlos sin el acertijo.