La comunicación comercial enfrenta el desafío de transmitir mensajes relevantes en un escenario que se ha complicado por la saturación de estímulos y la fragmentación de las audiencias.
Desde esta perspectiva, la creatividad constituye un factor fundamental, que permite a las marcas diferenciarse y establecer vínculos significativos con los consumidores.
No obstante, en numerosos casos, en la redacción de textos publicitarios se recurre a fórmulas lingüísticas estandarizadas que simplifican el proceso creativo… pero reducen la capacidad persuasiva del mensaje.
Cada vez resulta más común ver/escuchar anuncios acentuados de lo que antiguamente denominábamos “malas palabras”… como argumento para incrementar el impacto y memorabilidad del mensaje.
Los lugares comunes representan construcciones discursivas ampliamente difundidas que, por efecto de su repetición constante, han perdido originalidad y capacidad expresiva.
Frases como: “Somos tu mejor opción”, “El #1”, “Nuestro lema es… calidad” o “si siempre pensando ti”, ejemplifican este fenómeno, ya que ofrecen promesas genéricas sin aportar elementos distintivos, ni beneficios concretos que permitan identificar una propuesta de valor específica.
· – Efectos de los “lugares comunes” en la comunicación publicitaria.
Uno de los principales problemas derivados del empleo de lugares comunes consiste en la pérdida de diferenciación entre las marcas.
Cuando múltiples anunciantes utilizan expresiones similares para describir sus productos o servicios, las diferencias competitivas se diluyen y el consumidor percibe una oferta homogénea.
En consecuencia, la marca encuentra mayores dificultades para construir una identidad propia y un posicionamiento sólido en la mente del público.
Asimismo, la utilización de clichés aminora el impacto persuasivo del mensaje. La Psicología de la Comunicación ha demostrado que los estímulos novedosos captan con mayor facilidad la atención y favorecen procesos de procesamiento cognitivo más profundos.
Además, generan costumbre, reduciendo el interés del receptor y limitan la posibilidad de influir en las decisiones de consumo.
Otra consecuencia importante es la pérdida de credibilidad.
Las afirmaciones genéricas carecen de evidencia objetiva y suelen ser interpretadas por los consumidores como simples promesas comerciales convencionales.
En mercados donde el público posee un mayor acceso a la información y desarrolla una actitud crítica frente a la publicidad, los mensajes sustentados únicamente en expresiones estereotipadas generan escepticismo y disminuyen la confianza hacia la marca.
· – Desde la perspectiva de la creatividad,
Los lugares comunes constituyen un obstáculo para la innovación comunicacional.
La creatividad publicitaria requiere desarrollar conceptos originales, capaces de transformar atributos funcionales en beneficios emocionales y simbólicos.
Cuando el texto depende de fórmulas repetidas, limita la exploración de nuevas alternativas narrativas, argumentos originales, recursos retóricos y enfoques persuasivos, reduciendo significativamente el nivel cualitativo del discurso publicitario.
Del mismo modo, la recordación del mensaje se ve afectada.
La memoria publicitaria se fortalece cuando el consumidor encuentra elementos distintivos, inesperados o emocionalmente significativos.
Los mensajes construidos mediante clichés carecen de estos atributos, por lo que suelen confundirse -incluso con los de la competencia- y desaparecen rápidamente de la memoria del receptor.
Por otra parte, los lugares comunes dificultan la segmentación efectiva del mercado. Al tratar de dirigirse a un público excesivamente amplio mediante expresiones genéricas, el mensaje pierde relevancia para segmentos específicos cuyas necesidades, motivaciones y valores requieren una comunicación más personalizada y estratégica.
Finalmente, el uso sistemático de fórmulas estandarizadas empobrece el lenguaje publicitario.
La riqueza expresiva de la publicidad reside en la capacidad para combinar recursos narrativos, metáforas, analogías, humor, simbolismos y construcciones lingüísticas innovadoras que fortalezcan la identidad de la marca.
El abuso de expresiones convencionales limita estas posibilidades y reduce la calidad estética y comunicativa del mensaje.
La eficacia de la comunicación publicitaria depende, en gran medida, de la capacidad del mensaje para captar la atención, generar interés, comunicar una propuesta de valor y diferenciar una marca dentro de un entorno altamente competitivo.
Sin embargo, una práctica -desgraciademante cada vez más frecuente en la redacción publicitaria- consiste en recurrir a constantes y repetidos lugares comunes o clichés; es decir, expresiones, argumentos y recursos discursivos que, debido a su uso reiterado, han perdido la capacidad de sorprender y persuadir… todo en aras de “autentificar” y sacar a nivel de la calle -del consumidor- los mensajes publicitarios.
Lo dicho: Las marcas merecen más que mensajes comunes… y CORRIENTES.