En estas últimas semanas se han suscitado eventos de relevancia en materia de marketing para las y los mexicanos, además de habitantes de otras partes de nuestro convulso planeta. Esos acontecimientos no tienen en sí mismos mucha relación, sin embargo, la forma en que se trataron mediáticamente algunos de sus elementos es lo que nos tiene acá escribiendo y leyendo acerca de la importancia de la ley en los líderes de opinión o influenciadores.
En materia de marketing – y eso lo sabrán mejor mis compañeras y compañeros que escriben en Soy Marketing – hay de personalidades a personalidades en donde el alcance es lo que influye. Además de todo, en materia de imagen existen aspectos bien pensados y otros accidentales. Desde luego, esperamos que en aquellos pensados… ¡de verdad se piense!
DE INFLUENCERS A INFLUENCERS
Por un lado, tenemos el caso de las y los famosos que se prestaron, en plena veda electoral, a emitir un mensaje de apoyo para un partido político que se ha caracterizado, desde su fundación, en ser una especie de rémora del partido en el poder, lo cual les ha redituado grandes cantidades de dinero y cierta influencia política en la toma de decisiones que afectan nuestro país. La farsa se reveló de inmediato cuando ese mensaje “espontáneo y desde el corazón” respondía a un guion que se repetía de forma idéntica por personalidades con algunos miles o cientos de miles de seguidores. Ese es un delito y ya tendremos tiempo de analizarlo en otra ocasión.
En el otro lado, nos encontramos con un deportista que tiene casi el triple de la población mexicana en cuanto a número de seguidores en tan sólo una de sus redes sociales. Se trata de Cristiano Ronaldo, jugador portugués que en estos días se encuentra jugando la Euro 2021 con su selección.
AGÜITA, NO COQUITA
El también conocido como “bicho” dio la nota más allá del fútbol para recalar en análisis de mercadólogos, publicistas y demás especialistas en marcas y espónsores, cuando, durante una conferencia de prensa retiró de la mesa de la reunión con periodistas dos botellas de refresco cambiándolas por una de agua y expresando en su idioma que es mejor agua.
A las horas de esta reacción nos enteramos que la marca había recibido un golpe de pérdidas millonarias en las acciones que cotizan en bolsas de valores, lo cual dejó de manifiesto el poder de un verdadero influenciador y no de simples “vende patrias” como fueron calificados los “instagrameros verdes”.
Al gesto de CR7 se unieron Manuel Locatelli, estrella de la selección italiana, para con el refresco y Paul Pogba, centrocampista francés, pero con una cerveza, la cual, se cree que fue retirada debido a su práctica de la fe musulmana que impide beber alcohol o ser relacionado con ello. Ya después de ellos vinieron otros deportistas de la Euro que bromearon con lo mismo sin tener el mismo impacto que el ex madridista.
Hasta aquí todo bien con su responsabilidad social invitando a un consumo de alimentos saludables que hizo olvidarnos de cuando anunciaba pollo frito o suplementos alimenticios milagro, sin embargo, en la mente retorcida de los juristas nos pone a pensar en la responsabilidad del futbolista para con la marca que, desde luego, no es de las que pierda y se cruce de brazos.
HAY QUIEN NUNCA PIERDE
La parte legal de este tema y que debe quedar claro para todos nuestros lectores que se dedican al marketing, es lo concerniente a los contratos, tema que ya se ha tocado aquí y que hemos recalcado la importancia de elaborar un documento robusto, claro, cierto y previendo la mayor cantidad de circunstancias positivas y negativas.
El contrato de patrocinio es, en realidad, reciente y tiene mucho que ver con el crecimiento de los medios de comunicación masiva y las redes sociales. Este contrato ha servido, sobretodo, en lo que se refiere a patrocinios deportivos que, por la exposición informativa, tienen millones de espectadores. Tan es así que el principal ingreso de los clubes de fútbol a nivel mundial y, desde luego, en nuestro país, es la venta de derechos para que sus partidos sean televisados.
El contrato es tan simple como que es el acuerdo de voluntades en que el patrocinador se compromete a pagar una contraprestación económica o en especie a una persona física o moral para que ésta utilice sus marcas o las exponga en sus eventos. En el caso que nos importa, tanto la cerveza como el refresco retirado son los patrocinadores OFICIALES de la Euro 2021, de ahí la lesión jurídica tan importante.
El contrato de patrocinio en el caso es firmado entre la UEFA, que es la confederación que agrupa a las federaciones de futbol de los países europeos, como patrocinado y las marcas oficiales como patrocinadores. Desde luego, las obligaciones es exponer las marcas en conferencias, estadios, comerciales, etcétera.
Lo interesante es que quien, de alguna manera, viola el contrato de patrocinio retirando las botellas es el miembro de una de las selecciones de fútbol. En ese entendido, la forma de que UEFA controla ese tipo de actos es a través de un reglamento que deben seguir todas las federaciones de futbol, haciéndose responsables de sus directivos, cuerpo técnico y deportistas, cuando ocurre este tipo de situaciones, sancionándoles con multas o retiro de puntos cuando alguno de los artículos del reglamento es vulnerado.
CONSECUENCIAS DE LA SED DE LA BUENA
De esa manera, el patrocinio con la refresquera es vulnerada, en términos contractuales, por la UEFA, no por el futbolista. En caso de que el reglamento de UEFA prevea una sanción por violación a patrocinios, se pide a la federación, en este caso a la portuguesa, que sancione al jugador y hasta ahí para la responsabilidad para esa persona física. Pero, en cuanto a la relación UEFA – refresquera, en este tipo de contratos se prevén dos tipos de penalidades: por un lado, reducir el pago de la contraprestación acordada y pagar los daños y perjuicios ocasionado al patrocinador y es ahí donde la pérdida para UEFA puede ser millonaria.
En conclusión UEFA puede recibir un “sablazo” apoteósico y CR7 los aplausos por, además de ser exitoso, guapo y millonario, recomendar puras cosas bonitas a la chamacada futbolera. De ahí que habría que revisar los alcances de los contratos de las federaciones, los reglamentos internos y medir las sanciones que se pueden hacer acreedores para pensar dos veces antes de tener una conducta contra una marca que, quiera o no ese deportista, es quien patrocina el evento, por lo que si no está de acuerdo bien haría en renunciar a participar en la Eurocopa.
