Así como hay fanáticos de ciertas marcas, de esos que son capaces de portar el logotipo en cualquiera de sus pertenencias, presumir la compra de sus productos en todas y cada una de sus redes sociales, ahorrar y hacer interminables filas para comprar las novedades de la misma o hasta tatuarse el logotipo; existe la antítesis de lo que cualquier marca busca: quienes se avergüenzan de consumirla.
El concepto es relativamente nuevo y lleva poco de ser empleado y estudiado. El “Brand Embarrassment” se refiere a que existen clientes que al consumir determinada marca en público sienten cierto nivel de ansiedad que se traduce en vergüenza. Va más allá de la aversión o el desinterés que pueda despertar un producto, servicio o marca completa; que te consuman, pero se avergüencen de hacerlo me parece una reacción aún más cruenta.
Como ya sabemos, las emociones juegan un papel importantísimo en la compra y el consumo. Los productos más a menudo de lo que se cree, se compran no por sus cualidades funcionales sino por la forma en la que, como símbolos influyen en el estado de ánimo del consumidor. Cada marca es poseedora de una personalidad propia. Y los clientes buscan aquellas que son afines con su carácter y personalidad. La publicidad es el principal impulsor de la imagen de una marca. Enfatiza los sentimientos tanto positivos como negativos que despierta en el público; sin embargo, los atributos y valores que la sociedad atribuye a un producto son determinantes también en lo que el colectivo siente hacia ellos.
La necesidad de aprobación social produce, en los individuos más susceptibles a ella, que eviten la combinación entre su interacción social y el consumo de productos que implican un riesgo para su aprobación ante un grupo.
Consideramos lo que consumimos como una extensión de nosotros mismos. Una forma de gritarle al mundo quiénes somos y cómo somos; existe una marcada tendencia a pensar que “uno es por lo que consume”. Mucha gente se preocupa por lo que pueden percibir de ellos si compra algo que no es socialmente aceptado. Los consumidores temen que los valores negativos asociados a tal o cual marca se transfieran a su marca personal.
Los elementos causantes de la vergüenza son tan variados como los grupos a los que pertenece el avergonzado. Aunque en una primera instancia podríamos asociarlos a precio o calidad, no son los únicos disparadores de dicho sentimiento; éste dependerá del entorno social en el que se desenvuelva en el momento.
Según un estudio de la Universidad de Minnesota, dicha tendencia a la vergüenza es influenciada en gran parte por nuestro entorno y autoestima durante la adolescencia, y predetermina la aceptación, rechazo o nivel de vergüenza no sólo hacia las marcas sino a las distintas situaciones sociales de nuestra vida.
Evita el Brand Embarrassment
Aunque hay mucho campo para estudiar aún respecto al Brand Embarrassment, es un hecho que ninguna marca quiere que el público se sienta avergonzado al consumirla y para ello, mi consejo es ser extremadamente cuidadosos en los valores que transmitimos de ella.
