Pride y las marcas: una relación que necesita reinventarse

Pride y las marcas: una relación que necesita reinventarse

05:13 27 Jun, 2025

Desde hace cinco años he escrito columnas de opinión, aquí en Soy.Marketing y otros medios de comunicación, sobre la relación de las marcas con la celebración del orgullo de la comunidad LGBT+, también conocido gracias a nuestra inclinación por los anglicismos, como Pride.

El tema recurrente en las ocasiones anteriores fue el pinkwashing o rainbow washing, la mala práctica de las marcas que se aprovechan de esta celebración para asociarla a sus objetivos comerciales, sin que haya un auténtico apoyo y respeto por la causa del Pride. 

Desafortunadamente el pinkwashing no ha desaparecido, pero en esta ocasión existen otros factores que han modificado la relación de la comunidad con el mundo corporativo, ¿es necesario reinventar esta relación?

Pride y las políticas DEI

Las empresas, como actores importantes de la sociedad, han adoptado políticas DEI, relativas a la diversidad, equidad e inclusión, que pretenden ayudar a mitigar algunas de las problemáticas sociales que rodean a la comunidad LGBT+.

Las políticas DEI tienen un enfoque interno y externo. Hacia adentro, pretenden crear ambientes de trabajo propicios para todas las personas, hacia afuera tendrían que tender a contribuir con la creación de una mejor sociedad sin discriminación, basada en el respeto para todas las personas.

En el marco de la celebración de junio como mes del Orgullo LGBT+, algunas marcas deciden salir y mostrar su genuino apoyo a favor de los intereses de esta comunidad. Otras simplemente crean promociones porque pues “Happy Pride”, que es justo donde comienza el pinkwashing.

Estimadas empresas, les regalo dos palabras clave para conducirse con dignidad al momento de querer hacer una campaña de marketing asociada al Pride: Congruencia y Constancia. Si no tienes un convencimiento genuino o tu comportamiento interno y externo no es congruente, ¡por favor no la hagas!

Una nueva amenza

Si el pinkwashing era ya un problema en la relación entre la comunidad LGBT+ y el mundo coprorativo, en los últimos años una sombra ha ido creciendo en el panorama.

Los cambios en los liderazgos mundiales han agitado los temas de relevancia para la comunidad en los que se había avanzado. Las llamadas agendas “anti-progre” amenzan con un retroceso en temas legales y sociales que creíamos que se habían superado.

En este momento coyuntural las empresas se han visto forzadas a tomar un bando. Una decisión con consecuencias.

Pride y las marcas en 2025

El artículo Cómo las empresas Fortune 500 dicen que están gestionando el Orgullo este año, de la página especializada de relaciones públicas PR Daily, comparte un dato revelador de Data Research: a principios de este año, el 39 % de las empresas planeaban reducir su participación general en las actividades del Pride este año, el 41% no reportó cambios en la participación, mientras que ninguna empresa reportó un aumento en la participación.

Por otro lado, el artículo reporta que alrededor del 14% de las empresas planeaban reducir sus celebraciones internas del Orgullo. Si bien esta cifra sigue siendo considerable, comparada con las anteriores, representa en sí una alerta para las políticas DEI.

Esta misma semana se dio a conocer un estudio de Ipsos aquí, en Soy.Marketing. El estudio señala que hace cuatro años, 5 de cada 10 personas coincidía en el apoyo a las empresas y marcas que promueven activamente la igualdad para las personas LGBT+. Para 2024, ese apoyo había caído cinco puntos hasta el 44 %, y ahora ha bajado año tras año al 41 %, contando actualmente con un 23 %  en contra. 

Momento de reinventarse

No es un secreto que las empresas se mueven primordialmente por intereses económicos, no podemos culparlas, es su razón de existir. Por otro lado, también es un hecho que cada año se les exige más como actores sociales, tienen una responsabilidad que de no ser cumplida se ve reflejada en los números.

¿Qué ha pasado con las causas sociales que defiende la comunidad LGBT+?, ¿por qué pareciera que de repente ya no encuentra eco ni aliados genuinos en el mundo corporativo?, ¿hay temas importantes que ocupan su atención o es alguna especie de alineación con los cambios en la narrativa mundial?

En los momentos más difíciles o de estancamiento es donde tanto las personas como las empresas, buscan ese momento de autoreflexión que en muchos casos lleva a a reinvención. En la opinión de quien les escribe, la relación entre Pride y marcas ha llegado a ese momento.

El Orgullo siempre es esperanza

Hace unos días platicaba con un amigo experto en temas de políticas DEI y el mundo corporativo. Le pregunté directamente: ¿no te preocupa que con todo lo que está pasando en el mundo, el trabajo DEI de años se venga abajo y cada vez más empresas se echen para atrás?

Su respuesta me dio tranquilidad: “Sí es una preocupación, pero el trabajo de estos años ha sido tan intenso y efectivo, que creo que hemos podido sembrar la semilla en una nueva generación de líderes que estarán tomando las riendas de cada vez más empresas en los próximos años”. 

Sí, porque al final, aunque a las empresas y a las marcas las mueve el dinero, están compuestas por personas.

Gracias por haber llegado hasta aquí y recuerda que siempre podemos seguir la conversación en la caja en blanco aquí abajo o en mis redes sociales LinkedIn y X. ¡Feliz Día Internacional del Orgullo LGBT+! O Happy Pride!, como quieras decirlo, lo importante es que sea genuino.