El pánico se despierta ante una situación de extremo peligro. Acelera el corazón, los sentidos, la adrenalina y nos impulsa a tomar acciones rápidas y explosivas, pero normalmente poco racionales ya que no se miden sus consecuencias.

Desde hace mucho tiempo suena por ahí el término “compras de pánico” para referirse a las adquisiciones que se hacen por desesperación ante una eventualidad, anticipándose a la escasez de productos básicos y a veces no tan básicos, como lo que sucedió con el papel de baño al inicio de la pandemia y que inspiró a la creación de varios bonitos memes.

A los marketeros nos encanta andar bautizando a las cosas con nombres entre llamativos y curiosos, por lo que no me extrañaría que alguien de mercadotecnia fuera el que bautizó así a las “compras de pánico”. Así que siguiendo los cánones de un buen marketero que bautiza cosas, hoy les traigo para ustedes el término recién fresquecito de las “campañas de pánico”.

Por supuesto que los negocios tenían que reaccionar ante la pandemia y muchos lo hicieron bien, pero otros tantos tuvieron reacciones características de las compras de pánico y se lanzaron al ruedo digital como “El Borras”. A continuación, les platico los principales errores que noté y que se pudieron haber evitado con un poco de calmita:

• Empresas que quieren para hoy lo que tuvieron que hacer ayer. Si los negocios previamente no construyeron una buena marca, trabajaron en su relación con sus consumidores, no invirtieron adecuadamente en mkt y no se digitalizaron, entonces no podrán resolver todo esto en una campaña de Instagram y con un presupuesto incipiente. Pero se les dijo.

• Digitalchismo. Otro de mis términos domingueros para referirnos a una exacerbada preferencia por las soluciones digitales sin prestar atención a las bases. Aunque gran parte de mi labor de mkt es digital, también soy un fiel defensor de la mercadotecnia tradicional estratégica. No todo se tiene que resolver con soluciones digitales. Por ejemplo, me imagino que en esta pandemia le ha ido mejor al restaurante que al entregar la cuenta, solía regalar el imán para el refrigerador, tratando de estar constantemente presente en la conciencia del consumidor con una solución tal vez simple, pero que a mi parecer, es más efectiva a querer de la noche a la mañana atiborrar Facebook con anuncios. 

• Presupuestos mal manejados. Las reglas de los presupuestos son las mismas en todos lados y en todas las plataformas y son muy sencillas:
  • Poco presupuesto = Te obliga a tener una campaña corta y bien segmentada 
  • Presupuesto adecuado = Te permite tener una campaña con objetivos claros a través del tiempo y te permite ir optimizándola

Por lo tanto, no puedes esperar una campaña optimizada con poco presupuesto y el que tengas un presupuesto adecuado no te permite alcanzar grandes resultados de manera exprés.

• Escasez de comunidad. Las redes sociales son precisamente eso, “redes entre personas”. Entrar a cualquier red social significa acceder a una comunidad amplia y sobra decir que no todos van a ser tu cliente potencial, por lo tanto, las marcas deben trabajar en su comunidad propia, sus followers. Atraerlos poco a poco con material de calidad, con campañas creativas y prestándoles mucha atención, sobre todo escuchándolos. De estas prácticas salen los insights para crear el contenido adecuado e ir creciendo la comunidad de manera orgánica. Por eso muchas empresas que de manera exprés se subieron a las redes sociales simplemente como anunciantes se toparon con resultados pobres en sus campañas, porque les faltó un elemento clave que no se puede configurar en las campañas “El engagement de tu comunidad”

Si llegaste hasta aquí gracias por leerme y, por último, sólo quiero dejar como reflexión que ante el pánico el mejor remedio siempre será la planeación.