Marketing de crisis

Seguramente han escuchado que de las crisis se pueden sacar buenas oportunidades de negocio, pero primero valdría definir bien lo que es una “buena oportunidad” y después trataría de entender los riesgos que implicaría tratar de convertir una crisis en una oportunidad.

La pandemia no solo afectó la salud de las personas, sino también a la salud financiera de empresas y países. Hoy ya empezamos a ver las consecuencias, por ejemplo, Estados Unidos y Europa luchan en contra de una inflación histórica y tratan de evitar a toda costa la recesión.

Desde las noticias hasta en pláticas de bar, es cada vez más común escuchar la palabrita “recesión” y he notado cómo a muchos les da ansiedad mientras que otros tantos no se asustan del todo, incluso me recuerdan a la escena del Rey León en donde las hienas se burlan de la palabra “Mufasa” y la toman con el mismo tono burlón.

Así que aunque te de miedo o no, esta palabrita, es importante examinar los hechos ya que Estados Unidos recientemente reconoció haber entrado en una recesión técnica, por acumular dos trimestres seguidos de contracción de su PIB, por lo que varias empresas ya se preparan para enfrentar una crisis económica. 

Se dice que en México estamos tan acostumbrados a estar en crisis, que incluso es algo que ya no nos asusta, pero una cosa diferente es permanecer indiferente ante un suceso y otro reaccionar positivamente ante él y sacarle ventaja.

Una de las reacciones más comunes que he visto en empresas ante sucesos económicos no favorables es el recorte al departamento de marketing cuando desde mi punto de vista es uno de los departamentos vitales para afrontar una crisis y sacarle este famoso provecho.

Muestra de lo anterior se encuentra en los libros de mercadotecnia, por ejemplo, recuerdo la historia de cómo a principios de los 90´s McDonald’s recortó su gasto en mkt, mientras que Pizza Hut y Taco Bell redoblaron esfuerzos para arrebatarle un buen cacho mercado. 

Así que la misma historia avala que hablando de crisis y mercadotecnia, se puede encontrar una oportunidad. Sin embargo, la cosa no se trata de tomarla tan literalmente, es decir, no es sólo de invertir más en marketing y ya. El chiste es encontrar realmente la oportunidad y saberla aprovechar. Otro ejemplo histórico de esto es lo que hizo Amazon en la última recesión (2007 – 2008) cuando aprovechó para lanzar el Kindle, donde además de presumirse como un gadget de última generación, también se impulsó como un medio más barato para acceder a miles de libros.

Lo que yo recomendaría para tratar de sacarle provecho a una crisis es lo siguiente:

  1. Nuevos KPI´s y presupuesto. No tenemos que esperar a que suene la bocina al estilo el Big Brother que nos diga “Las reglas del juego han cambiado”. Podemos anticiparnos a los posibles cambios del mercado y la mejor forma es preparando un plan de crisis que contemple cambio en objetivos, presupuestos, etcétera. Se pueden basar en históricos de la compañía o incluso en información general de la industria.
  1. Un discurso efectivo. Una de las premisas básicas de la mercadotecnia es entender al consumidor. Para una etapa de recesión es importante ponernos en los zapatos del consumidor, entenderlo por completo y en consecuencia lanzar un discurso que se apegue a lo que nuestros consumidores esperan escuchar de nosotros. ¿Qué es lo que le dará miedo y por lo tanto seguridad? y ¿Qué relación tiene mi producto o servicio en la economía de mis consumidores? Son dos preguntas básicas que deberíamos plantearnos para una etapa así. Esto me recuerda al anuncio que hizo BBVA recién iniciado el encierro pandémico en México, cuando avisó que daría hasta 4 meses de gracia para pagar tarjetas de crédito.

    Una vez creado este discurso lo siguiente sería hacer una correcta propagación del mismo y en este punto el uso de las redes sociales puede ser crucial, incluso para reducir costos en medios.
  1. Explotar la creatividad. La creatividad siempre será nuestra fiel amiga, y teniendo en claro los 2 puntos anteriores será más fácil para nuestra mente sacar ideas creativas que entonces sí nos ayuden a convertir la crisis en una oportunidad. Se dice que cuando nuestros recursos son limitados es cuando somos más creativos, entonces sería importante anticiparnos a la creatividad de nuestro consumidor, porque el riesgo está en que encuentre una mejor forma creativa para sustituir nuestros productos o servicios. 

Por último y yéndonos a un ámbito local, es decir en México, parece ser que se ha roto el hechizo de que cuando Estados Unidos estornuda a nosotros nos da una gripa, ya que en el primer semestre del 2022 el INEGI reportó un crecimiento, no obstante no hay que descartar la posibilidad de una crisis económica y por eso lo importante de anticiparnos al menos en planeación.

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