Recientemente revisando tendencias me encontré con #AdiosRappi, y como buen mercadólogo me llamó la atención que una marca estuviera en tendencia de manera negativa así que me metí a ver qué pasaba.
Esperaba encontrarme con que tal vez la aplicación había fallado, o a una marabunta quejándose de precios elevados como lo que pasó recientemente con UBER, pero no, la causa fue que se metieron con el tipo equivocado, Chumel Torres. Cabe aclarar que no es que Rappi se hubiera puesto en su contra, sino que lo usaron como embajador de marca.
#AdiosRappi lo usaron todos aquellos usuarios que no se identifican con el polémico influencer, para precisamente protestar contra la marca por haber usado a una figura tan polémica a quien en varias ocasiones se le ha acusado de ser racista y clasista.
Como era de esperarse y por su misma naturaleza polémica la respuesta de Chumel fue de regocijo incluso twitteó “Soy trending topic. No importa cuándo leas esto” y sacó a colación lo siguiente: “Como cuando hicieron el “sabotaje” a Suzuki porque salí anunciando una camioneta y el corporativo los felicitó por el video más visto en la historia de la marca en México.”
¿Qué opinan ustedes, debió Rappi usar o no a Chumel Torres? Yo opino que no y tengo mis razones, ya que usar embajadores de marca siempre es algo delicado, porque hay que cuidar aspectos como:
1. Personalidades. Hay que hacer un exhaustivo análisis de nuestra personalidad como marca vs la personalidad del embajador. Si empatan o se complementan pues adelante. No tiene que ver con que, si el endorsement es polémico o no, más bien con que si quieres que tu marca sea vista de esa forma o no. Nike hace mucho tiempo usó al polémico exjugador Eric Cantona, para varias de sus campañas, donde la marca precisamente se quiso ver agresiva e irreverente como dicho jugador y le funcionó porque supo entender que ambas personalidades (marca y jugador) empataban.
2. El momento. Creo que el mejor momento para usar un embajador es cuando la marca está iniciando. Porque de esta forma es más fácil posicionarla. Al empatar tu personalidad con la de la celebridad te puedes ahorrar mucho en campañas y esfuerzos de marketing. Sin embargo, hay que saber cuándo desmarcarse del embajador de marca para después no tener que depender de él y entonces esto no sea contraproducente. Aquí veo otro posible error de Rappi, pues considero que al ya ser una app posicionada, ya no requiere tanto de celebridades.
3. El impacto. No vasta con querer ser popular, sino que es necesario tener una estrategia bien planteada con objetivos medibles. Me imagino que Rappi buscaba más descargas y no ser cancelados.
Así que como podrán ver, opino que quien estuvo mal no fue tanto Chumel, sino Rappi que no supo plantear una buena estrategia de mkt. Ojo, no es que defienda a Chumel, usted júzguelo por si mismo. Incluso recuerdo que previo a esta situación en una entrevista que le hizo el podcastero Ricardo Martínez, en su popular programa “Creativo”, el mismo Chumel, durante el programa le advirtió a Ricardo que por haberlo invitado seguramente lo cancelarían. En aquel momento, por curiosidad, revisé los comentarios de ese capítulo y sí, abundaban los ataques al podcast por haber invitado a Chumel.
No sé si igualmente éste polémico personaje advirtió a la aplicación o si se limitó a cobrar su participación y de hecho aunque celebridades como Regina Orozco hicieron videos donde se mostraban borrando la aplicación, tampoco sé qué tantas cancelaciones de app se dieron ni cuántas se volverán a reactivar, pero lo que sí sé es que aunque el impacto comercial para la app no haya sido tan negativo siempre hay que cuidar la percepción de los usuarios y saber escucharlos.
Rappi siendo una marca que busca literalmente dejarte un buen sabor de boca, con esta acción, se ganó lo contrario con muchos usuarios de internet. Estaremos atentos a qué nuevos influencers utilicé esta popular App o si deja de usarlos para ver si aprendió la lección o no.
