Marcas e influencers: Colaborando claro

Soy de los que piensa que, al menos en materia jurídica, la preparación académica y la actualización constante es fundamental para desarrollar habilidades concretas; sin embargo, en la práctica es que se materializan los conocimientos, los procesos y los procedimientos que culminan en la experiencia y el dominio de un tema. De ahí derivan las múltiples quejas de estudiantes que, una vez insertos en el campo laboral, no saben cómo resolver problemas porque no se los enseñaron en la universidad.

En los últimos meses me han rondado experiencias que me apuntan a un tema concreto del que hoy me he vuelto conocedor por el estudio y la cercanía de experiencias de colegas. La presión, amable y con cariño, de uno de mis mejores amigos me llevó a, por fin, contar con una cuenta de ClubHouse, red social en la que, al menos en materia legal, los grupos se componen de abogadas y abogados, principalmente, de Estados Unidos de América y uno que otro de Latinoamérica y España.

La colaboración en el mundo

El primer salón de abogados al que ingresé se refería a un tema muy interesante, actual y útil, en este mundo donde se nos caen las redes sociales y la vida se nos detiene como cuando niños el vecino no nos quería devolver la pelota después de volarla a sus casas. Ese tema es el de los llamados contratos de colaboración.

Los contratos expresamente regulados en la ley, mencionando sus características y alcances, se llaman nominados; sin embargo, debido a que un contrato es un acuerdo de voluntades, existen otras figuras que no alcanza a prever la ley, ya sea por su naturaleza novedosa o por provenir de otras latitudes, a los cuales se les conoce como innominados.

En el caso de la colaboración, en nuestro país podríamos referirnos comúnmente a esos convenios entre dependencias o empresas donde ambas se comprometen a hacer determinadas cosas a manera de coadyuvar con el objetivo de la otra. Ello es muy común entre gobiernos e instituciones u organismos autónomos.

El influencer por el mango

Sin embargo, en países de Europa, en Estados Unidos y en Canadá, se refieren al contrato de colaboración el que se desprende entre una marca y un influencer para promocionar el producto del primero en las redes sociales del otro. Por ejemplo, quienes tenemos hijos adolescentes que forman parte de la también llamada “chaviza”, sabemos que ahora es bien raro encontrar que cuando una niña o niño digan que van a jugar videojuegos, inserten su disco y empiecen a darle a la botoniza, ya que actualmente los juegos más populares sólo pueden ser jugados conectados en línea con amigos o, incluso, personas que ni conocen. Por si fuera poco, esos juegos son dominados por los “gamers” populares que hacen sesiones en “Twitch” para que los sigan y vean cómo juegan… ¿entonces ya de salir en bicicleta ni hablamos, verdad?

Pues bien, estos jóvenes que muchas veces nos rebasan la mayoría de edad se vuelven tan populares que tienen cientos de miles de seguidores en esas sesiones de juego y, desde luego, en otras redes sociales por lo que el enganches y alcance es sumamente atractivo para las marcas que venden algún producto relacionado con ese público objetivo.

Entonces, ese contrato de colaboración en el que pedimos que ese influencer u otros que sólo hacen publicaciones en otro tipo de redes, mencionen a la marca, al producto o al personaje, es fundamental para apalancar las obligaciones de una materia que es novedosa y que va en función de aspectos que requiere nuestro cliente como mercadólogos o publicistas que somos.

Stories, feed o lo que sea pero que sea clarito

Aunque estoy completamente seguro que antes de hacer un contrato de este tipo van a pedir la asesoría de un abogado que conozca ese tipo de contratos y que no se aventarán a hacerlo desde su inexperiencia para ahorrarse unos pesos a cambio de problemas que les pueden representar perder muchísimos más, les voy a dar una lista de elementos que deben estar mínimamente en ese tipo de contratos:

– De manera primordial, deben tener bien ubicado al influencer, ya que, en caso de incumplimiento de contrato, la demanda de rescisión debe notificarse en un lugar cierto, por lo que es importante corroborar la existencia de direcciones, RFC e identidad del firmante. Lo anterior se recrudece cuando el representante o el propio influencer, carece de seriedad para cerrar ese tipo de negociaciones.

– Deben establecer con claridad la contraprestación que se les va a pagar y la forma de hacerlo. La cuenta bancaria o el cheque debe estar, preferentemente, a nombre de quien firma el contrato para evitar problemas fiscales. Deben precisar si el pago será en una o más exhibiciones o si se hará en especie.

– Como un foco rojo, ustedes, desde su experiencia y asesoría a su cliente deben poner muy claras las obligaciones del influencer (ya sea en el clausulado o en un anexo en caso de requerir más detalle). Es decir, si son publicaciones, stories, el tiempo que deben permanecer en la red social, las palabras que tiene que decir, si debe mostrar el producto y todas, absolutamente todas, las especificaciones requeridas.

– En caso de considerarlo necesario establecer una cláusula de exclusividad, es decir, si no puede anunciar productos de la competencia directa o del rubro en general durante determinado tiempo.

– Establecer si las publicaciones deben aparecer con la recomendación de consumo y si el influencer debe aparecer en la publicación o historia.

– Señalar con claridad la cláusula de confidencialidad para evitar que divulguen secretos comerciales o el propio anuncio antes de tiempo. Además es fundamental establecer que la información que se compartan mutuamente no se puede compartir y las razones por las que lo hacen.

– Para los casos en que se requiera cierto número de seguidores, la obligación para que se compruebe la veracidad del número total, ya que de eso depende nuestra campaña, por lo que si esos seguidores son bots o no son reales, el objetivo no se cumple y, por lo tanto se debe sancionar.

– Ser sumamente específicos en las penas convencionales por caso de incumplimiento por mínimo que sea debido a que este tipo de contratos tiene un alto índice de incumplimiento.

– Debido a las fallas en redes como la del pasado 4 de octubre, señalar qué sucede en esos casos, si se reagenda o se tiene por cumplido el contrato.

Evidentemente, estas son sólo algunas de las recomendaciones que, dentro del acuerdo de voluntades, pueden surgir, sin embargo, todo dependerá de la relación comercial y de la campaña en específico, para lo cual se deben plasmar cláusulas claras y completas que su abogado puede recomendarles, no les vaya a pasar como al Partido Verde.

Kair Arafat Vela Meza
Licenciado en Derecho y en Ciencias de la Comunicación y Especialista en Derecho Fiscal por la UNAM. Analista de información de medios de comunicación. Y experto en litigio jurídico de diversas materias. Asesor en materia legislativa y en procuración de justicia, además de docente en Derecho. Docente para el Instituto de la Judicatura Federal y socio fundador del despacho de asesoría legal Vela y Asociados.

Este autor escribe en Soy.Marketing los días martes de cada dos semanas.
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