El año pasado, Apple introdujo el cambio más grande para el panorama del mobile marketing en varios años con el lanzamiento de iOS 14.5, en el que se requiere que los desarrolladores obtengan la autorización explícita de los usuarios para hacer el targeting, la medición y el tracking.
En la conferencia mundial de desarrolladores (WWDC) de este año, Apple anunció algunas actualizaciones para SKAdNetwork, su entorno de trabajo de medición móvil ajustado para la privacidad, las cuales ayudarán a los mercadólogos a entender mejor el comportamiento de los usuarios, si logran adaptarse a su uso.
La capacidad para adoptar, entender y desarrollar una estrategia sólida de SKAdNetwork es indispensable para los mercadólogos que desean realizar el engagement y la medición de los usuarios en iOS. Los siguientes pasos son maximizar el valor de los datos de primera parte, y diseñar estrategias de adquisición de usuarios y medición a largo plazo basadas en la autorización de los usuarios.
Adopta y entiende SKAdNetwork
El primer paso para los mercadólogos que desean tener éxito en este ecosistema orientado a la privacidad que evoluciona constantemente es disminuir la dependencia de cualquier táctica dudosa y adoptar todas las medidas de SKAdNetwork (y, en el caso de Android, las herramientas ajustadas para la privacidad que es probable que aparezcan con Google Privacy Sandbox). SKAdNetwork es el futuro de la medición en iOS, por lo que los mercadólogos vanguardistas deberán dominarlo en lugar de seguir intentando eludir sus requerimientos.
El siguiente paso es entender SKAdNetwork y maximizar su valor. En la WWDC, Apple introdujo algunas funciones que aumentarán la visibilidad del rendimiento de las campañas al mismo tiempo que se protege la privacidad de los usuarios.
Por ejemplo, los identificadores de fuente jerárquicos proporcionarán información adicional sobre la campaña, según el tamaño de la muestra y los estándares de privacidad que haya cumplido la campaña. Los valores de conversión jerárquicos proporcionarán más información en las campañas de menor tamaño, mientras que las “conversiones múltiples” ayudarán a los mercadólogos a entender el rendimiento de las campañas con el paso del tiempo.
Los mercadólogos proactivos no solo se familiarizarán con estas funciones y las utilizarán para aumentar la información dentro de los límites establecidos por las políticas de Apple, sino que también desarrollarán tecnologías predictivas que les permitan maximizar el valor de las cantidades menores de datos.
La medición será más predictiva y menos determinística. Sin embargo, es imposible predecir la respuesta de los usuarios sin contar con datos determinísticos, y, cuando los usuarios no otorguen su autorización, los mercadólogos deberán utilizar SKAdNetwork para obtenerlos.
Maximiza el valor de los datos de primera parte
En esta nueva era orientada a la privacidad, los mercadólogos suelen aconsejar a sus colegas que se enfoquen en los datos de primera parte. Pero, ¿qué significa eso en la práctica, especialmente en los dispositivos móviles?
En primer lugar, los mercadólogos deben entender qué tipo de datos de primera parte necesitan. Para esto, deben evaluar cuáles son los comportamientos in-app que los desarrolladores desean fomentar y cuáles de esas acciones es probable que realicen los usuarios de alto valor.
Entonces, incluso si la identidad de los usuarios está anonimizada, los mercadólogos podrán segmentar a su audiencia en usuarios de alto y bajo valor. Cuando los mercadólogos hayan determinado cuáles son los tipos de datos importantes y cómo segmentar a su audiencia sin contar con información de identificación personal, podrán desarrollar modelos basados en el analytics predictivo que les permitan coordinar estrategias de marketing efectivas.
Por ejemplo, los KPI predictivos, especialmente el valor del ciclo de vida previsto, ayudarán a los mercadólogos a anticipar las oportunidades de crecimiento en las colecciones agregadas de datos de SKAdNetwork y datos de los usuarios que otorgaron su autorización. Los cambios más recientes de SKAdNetwork ayudarán a los mercadólogos a evaluar la eficacia de sus predicciones sobre cuáles tácticas tendrán éxito con cuáles usuarios.
Es importante señalar que los mercadólogos pueden hacer todo esto (medir la efectividad, predecir el rendimiento y calibrar sus estrategias de marketing con base en el rendimiento) sin poner en riesgo la privacidad de los usuarios individuales. Además, una vez que los modelos predictivos desarrollados alcancen un nivel de precisión útil, se deberían hacer más efectivos con el paso del tiempo, conforme aumenten los datos observados.
Concentra tus estrategias a largo plazo en la autorización
El enfoque en la autorización será la base de todas las estrategias de marketing orientadas a los datos que logren ser sustentables en el futuro. Para estar seguros, los mercadólogos deberán utilizar menos datos a nivel de usuario, pero Apple aún permite que los desarrolladores soliciten información a los usuarios. Los mercadólogos más exitosos serán quienes tengan la capacidad para explicar el valor que pueden ofrecer a los usuarios a cambio de esa información, a fin de ganarse la confianza de los usuarios y obtener su autorización.
Independientemente de si los mercadólogos obtienen el permiso para hacer el tracking de los usuarios entre diferentes aplicaciones o no, deben explicar cuáles son los datos que recopilan dentro de la aplicación, y obtener permiso para utilizarlos con fines de publicidad o para compartirlos con terceros. Esta es la manera en que los mercadólogos utilizan los datos para construir relaciones a largo plazo, en lugar de impulsar transacciones únicas.
Los mercadólogos expertos no intentarán evitar los cambios en la privacidad o el uso de SKAdNetwork. En lugar de eso, se adaptarán a los diferentes cambios, como los introducidos por SKAdNetwork 4.0, al construir motores predictivos potentes basados en los datos que tienen disponibles a fin de desarrollar negocios orientados a la información, incluso en una era donde esa información ya no está disponible de una manera tan sencilla.
Para terminar, te invito también a leer cómo todos estos cambios hacen que existan roles especializados como el de los gerentes de adquisición de usuarios, clave para la estrategia de mobile marketing en este nuevo entorno. Si tienes dudas sobre este tema para el uso de tu estrategia recuerda que me puedes contactar en LinkedIn, me dará gusto recibir sus mensajes.
