¿Cómo transformar el discurso para un consumo responsable?

¿Cómo transformar el discurso para un consumo responsable?

08:06 6 Mar, 2025

La saturación de la publicidad tradicional y digital incentiva el consumo irresponsable y sin control, lo que se opone en gran medida con los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de acuerdo con la Agenda 2030. ¿Cómo puede el marketing y la comunicación ayudar a fomentar hábitos más responsables entre la sociedad, el gobierno y la industria privada? Faltando solo cinco para llegar a la meta.

En la década de los 60´s y 70´s el concepto de consumo responsable era utilizado para referirse a prácticas “amigables” con el medio ambiente pero no fue hasta la Cumbre de Río de Janeiro de 1992 que se cuestionaron los modelos de producción industrial, procesos y consumo. En ella se exhortó a los gobiernos nacionales a fomentar una mayor conciencia y responsabilidad ambiental en la población, así como se incentivó a la empresa privada a transitar a esquemas con enfoque sustentable, consolidando su definición en 1995 en el simposio de consumo responsable.

Actualmente, México y el mundo enfrentan un problema en común: el cambio climático y el avance económico. Los tres ejes que convergen en la sostenibilidad (gobierno, industria y sociedad) combaten con problemas más fuerte; la ignorancia y falta de información.

Gobierno Sostenible

Actualmente, son pocos los países que han optado por una estructura sostenible y socialmente responsable como: Dinamarca, Costa Rica y Países Bajos. Estos países no solo implementan políticas responsables, sino también empoderan a la ciudadanía para ser parte del cambio.

Políticas Públicas

Según Julio Corzo Franco, de la Universidad IEXE las políticas públicas son “acciones del gobierno con objetivos de interés que surgen de decisiones sustentadas en un proceso de diagnóstico y análisis de factibilidad para la atención efectiva de problemas públicos específicos, en donde participa la ciudadanía en la definición de problemas y soluciones”

Es decir, Dinamarca y otros países alineados a estos objetivos han identificado un problema social que emana de la sociedad y diseñan estrategias que, en compañía con la inversión privada incentiva, la economía y el bienestar social fomentando así la conciencia en los ciudadanos y estos, la exigencia a sus gobiernos en un sano circulo vicioso, pero ¿Si no participan las empresas?

Empresas Sostenibles

En 2024 “1,035 grandes empresas y 1,138 micro, pequeñas y medianas empresas obtuvieron el distintivo Empresa Socialmente Responsable (ESR) en México”. Este distintivo se otorga a las empresas que se comprometen con los objetivos de desarrollo sostenible de la agenda 2030

Algunas empresas destacadas en México Socialmente Responsables son: Grupo Modelo, Google, BBVA, Nestlé, Cinepolis, Mercado Libre, Tecnológico de Monterrey, entre otros. A pesar ser un gran número de empresas por su tamaño y valor, estas no representan ni el 5% de la totalidad en México, pues el Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI) dio a conocer que en el 2023 existían 5 millones 541,076 negocios de los cuales el 98.7% son micro, pequeñas y medianas empresas.

Este fenómeno da pie a prácticas poco éticas como el greenwashing por la demanda social y la poca sintonía entre empresa y gobierno.

Greenwashing

El greenwashing, o también conocido como lavado ecológico, es una práctica del Green Marketing destinada a crear y vender una imagen falsa de responsabilidad ambiental. En términos generales, consiste en “orientar la imagen de marketing de una organización o empresa hacia un posicionamiento ecológico mientras sus acciones van en contra del medio ambiente” Climate Consulting.

La responsabilidad ambiental empresarial no solo refiere a un giro en específico o productos finales de una empresa y la contaminación de estos, sino también, a su estructura per se tales como: Capacitación al personal, infraestructura, comunicación efectiva dentro y fuera de la organización, el uso de materiales menos contaminantes y acciones para contrarrestar el impacto de la generación de los Gases de Efecto Invernadero.

Acciones y beneficios del consumo responsable

Invertir en el medio ambiente nunca será un gasto innecesario. La sostenibilidad empresarial, además de generar un respiro al planeta tierra, puede mejorar la reputación de una organización, obtener ventajas competitivas, acceder a subvenciones y financiamientos, cumplir con las leyes y regulaciones, generar lealtad de marca y consolidarse en el mercado contra su competencia.

No basta con hacer cambios exorbitantes en la infraestructura y mantener capacitado al personal, sino comunicar correctamente los cambios, pocos o

muchos, sin gran inversión para posteriormente poder comunicarlos en los canales oficiales y del público de interés.

Sociedad Responsable

Según la encuesta “Responsabilidad Social Empresarial en América Latina en 2024”, los mexicanos son de los más preocupados en Latinoamérica por el comportamiento de las empresas entorno al cuidado ambiental. Aunque esto representa un gran avance en el cambio de paradigma, no puede ser comparado con los países desarrollados, principalmente Europeos.

Asimismo, se demostró a través de la encuesta que las decisiones determinantes de consumo entre los mexicanos son:

• Adquirir un producto que su fabricación no lastime al medio ambiente (61%)
• Comprar con las empresas que le paguen de forma justa a sus colaboradores, asegurándose de que tengan un buen balance entre vida y trabajo (42%)
• Adquirir productos y servicios de empresas que promuevan proyectos comunitarios y sociales que contrarresten su impacto ambiental y huella de carbono.

Por tal motivo son cada vez más empresas en México y el mundo que optan por comunicar su interés por el cuidado al medio ambiente; sin embargo, el efecto que puede traer hacia el público dependerá de sus objetivos para reeducar o saciar la demanda de la sociedad aparentando tomar acciones por moda y ventas.

¿Cómo cambiar narrativas para promover el consumo responsable?

A pesar del interés medioambiental por parte de la ciudadanía en México y el mundo, existe aún poco conocimiento y acción sobre el consumo responsable ya que el gobierno y las empresas no se encuentran en sintonía.

Robert Cialdini, reconocido psicólogo y profesor de la Universidad Estatal de Arizona, menciona que cualquier estrategia de comunicación y publicidad se basa en la psicología del consumidor. Siendo este el eje central del cambio, las organizaciones privadas y el gobierno pueden realizar por medio del storytelling cambios de comportamientos en el consumidor, adaptando y alineando sus intereses uno con otro.

A través de diferentes objetivos en campañas publicitarias, se podría adaptar la sociedad con los objetivos sostenibles en el entendido del bien común como:

• Mantener un discurso de reciprocidad: Las personas tienden a devolver favores
• Ser coherente y comprometidos: Tanto la organización como el gobierno deben mantener el discurso en sintonía con lo que se dice y lo que se hace.
• Generar simpatía
• Embajadores de marca: Es necesario tener un referente de autoridad en el discurso para poder modificar acciones, como el consumo.
• Generar el sentimiento de escasez: Si es limitado o difícil de obtener.

La publicidad puede ser una herramienta poderosa para la sostenibilidad si se usa de forma ética y estratégica. La comunicación sostenible, debe concretarse más que una terminología para erradicar las malas prácticas en el consumo irresponsable.

Por ejemplo, en países Europeos se ha priorizado la calidad de cualquier producto o servicio por encima de las ventas fugaces dada las campañas y acciones del gobierno en turno creando la necesidad del público por medio de la concientización y este mismo, la demanda hacia las empresas manteniendo un equilibrio entre el medio ambiente, la sociedad y el desarrollo económico.

El gran reto para México no debe ser anular y prohibir las compras fast fashion o en línea (por su gran alcance en productos innecesarios) sino regular el consumo y asignar diferentes usos en su vida útil del producto, incentivando la Economía Circular, donde los tres ejes que conforman la sostenibilidad puedan crecer progresivamente uno dependiente de otro.

En este sentido, la publicidad juega un papel fundamental en la que es indispensable segmentar por los medios y canales necesarios para cada público con la meta de concretar las acciones que organismos independientes e inversiones internacionales realizan en el país con el único fin de cumplir con la Agenda 2030 y crecimiento económico en un país en vías de desarrollo.