Hace unos días, ofrecí una conferencia con motivo del día del mercadólogo y me pareció que sería interesante compartir con ustedes un poco  de esa plática porque cuando estamos inmersos en una actividad, la nuestra es hacer marketing, a veces ignoramos los cambios hasta que  es inevitable enfrentarlos. Así que decidí tomar uno de los elementos en los que el marketing ha enfrentado un cambio drástico, la comunicación.

Comunicación 2.0

El primer elemento que se ha transformado visiblemente es el de la comunicación, que normalmente se presenta a través de la parte tangible del marketing que es: la publicidad. Esa forma de comunicación era unidireccional, la marca (por medio de un conjunto de códigos) transmitía un mensaje dirigido a una audiencia específica (y que sólo sería adecuadamente decodificado por ella), nos invadían los anuncios impresos en espectáculares, televisión y radio. Pero no había derecho de réplica, en realidad no se podía saber si es que el mensaje se estaba recibiendo o si se estaba interpretando de forma adecuada, la única forma de medir era observando las estadísticas de ventas, porque el cliente o el mercado potencial no tenía una vía de comunicación hacia las marcas.

Esto ha cambiado de forma gradual aunque apresuradamente. Pasamos de tener una comunicación unidireccional a bidireccional, en la que el público objetivo podía responder y hablar directamente a la marca, respondiendo a sus mensajes, felicitando, cuestionando o atacando fuertemente a lo que antes parecía ser inalcanzable.   De bidireccional pasó a ser multidireccional, porque ya no sólo era una conversación entre emisor y receptor, sino  toda la sociedad que rodeaba al público objetivo o al segmento de mercado también se unía al diálogo e incluso, muchos otros podían seguir de cerca las conversaciones entre marcas – usuarios sin dejar lugar a secretos y las marcas comprendieron que ya no tenían el control absoluto ni de su comportamiento ni del mercado. Hemos llegado al momento de la comunicación 2.0.

Canales

El tipo de comunicación no fue todo lo que cambió, también ha cambiado la vía por la que se transmite el mensaje. Hoy la comunicación se lleva a cabo a través de multi-plataformas, es decir, medios electrónicos, medios impresos, medios masivos, etc, pero también multi-canales, porque bien podemos tener mensajes en la web, en alguna red social y/o a través de email.

Esto se lee obvio y simple, pero la realidad es que tornan más complejas las decisiones de comunicación de hoy porque no sólo se han incrementado las opciones de medios de comunicación que podemos elegir para nuestros mensajes, sino que además se han fragmentado y especializado tanto, que de no definir correctamente nuestro público objetivo,  los nichos de mercado, o el “buyer persona”,  entonces cualquier esfuerzo sería en vano.

Mensaje

Es verdad que muchos mercadólogos lo han entendido, pero aún hay por ahí mucha gente que todavía no comprende que el mensaje para una comunicación 2.0 no puede estar centrado en el producto, tenemos que asimilar que hay ya una descentralización del producto en los esfuerzos de comunicación, debemos centrar la atención en nuestro cliente, o el posible mercado que queremos atender. Es necesario que consideremos que debemos aportar, educar o entretener a esas personas y en el proceso, ganar su confianza y mostrar nuestros productos o servicios, y para lograrlo debemos hacer una investigación y observación exhaustiva para determinar en qué podemos ayudar a nuestra audiencia.  Parece algo obvio pero cuando algún cliente me pide asesoría, veo que en sus redes sociales lo único que hace es publicar todos los días lo valioso que es su producto o servicio, de formas a veces anacrónicas porque además no aporta nada tangible más allá de decir que es “el mejor”, “el más”, “no te lo pierdas” y otra clase de superlativos que ya no podemos seguir usando porque no nos servirá de mucho.

Los nuevos medios

El punto álgido del tema, es entender que hoy, cualquiera de nosotros con una red social de uso profesional,  se convierte en un medio de comunicación. Imaginemos que compras una revista en la que no hay artículos de fondo, nada divertido, nada que te informe, sólo hay anuncios, y peor aún, son anuncios del mismo producto, ¿te molestarías en volver a comprar esa revista?, la respuesta es: NO.  Eso es lo que ocurre cuando vemos una red saturada de información comercial, con lo que tenemos que preguntarnos: ¿de qué va a ser mi medio (red social)?, ¿de qué va a tratar?, ¿cómo puedo ayudar a mis seguidores?.

Cada uno de nosotros hoy, es un creador de información. Las marcas y agencias tienen que dejar el modelo anterior de sentar al copy y al creativo para producir un mensaje. Tienen que buscar gente que se comunique con la audiencia. Hoy nosotros podemos ser creadores si tenemos el talento o la creatividad suficiente y nosotros mismos nos comunicamos eficientemente con la audiencia que queremos.

Hoy estamos viviendo la comunicación 2.0

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