En los últimos años he tenido la fortuna de trabajar con algunos de los creadores de contenido más influyentes de la comunidad hispanohablante. Desde el gaming hasta el entretenimiento, pasando por campañas para marcas globales que buscan conectar con audiencias locales. Y si algo he aprendido en este camino es que los resultados más poderosos —los que realmente mueven la aguja— rara vez nacen de seguir un brief al pie de la letra.
Esto no significa que los briefs hayan dejado de ser útiles. Son necesarios para alinear expectativas, entender objetivos y transmitir la esencia de una marca. Pero hoy, cuando los creadores no solo amplifican mensajes sino que moldean conversaciones, los mejores resultados llegan cuando dejamos espacio para que ellos hagan lo que mejor saben hacer: conectar con su audiencia desde su autenticidad.
He visto campañas despegar porque el creador tuvo libertad de adaptar el mensaje a su tono, su humor, su lenguaje. Y también he visto ideas espectaculares perder impacto porque todo estaba demasiado controlado, desde el guión hasta el segundo exacto de duración. En industrias como la del gaming, el entretenimiento o el consumo juvenil, no podemos esperar que los creadores sean creativos si les damos un instructivo en lugar de una intención.
Eso no significa improvisar. Al contrario. Significa tener la claridad suficiente como marca para confiar en con quién estás trabajando y saber que el mensaje será más potente si lo traduce alguien que entiende a su comunidad. Las campañas exitosas no se tratan de imponer, sino de co-crear. Y para co-crear, hay que soltar el control.
Entiendo que este enfoque genera tensión. ¿Qué pasa con la seguridad de marca? ¿Cómo se asegura consistencia? ¿Cómo se mide el impacto? La respuesta está en cambiar el modelo de supervisión. En vez de revisar palabra por palabra, debemos centrarnos en la dirección general, en los valores compartidos, en establecer marcos en los que los creadores puedan moverse con libertad. Esto requiere un nivel más profundo de relación entre marcas y talentos. Una relación basada en confianza, comunicación continua y objetivos en común.
No todas las industrias están listas para esto, y está bien. Pero en los sectores donde la atención se disputa segundo a segundo —como los videojuegos o el entretenimiento digital— no tiene sentido pedir autenticidad y control al mismo tiempo. La audiencia lo nota. Y cuando lo nota, se desconecta.
Para avanzar en esta dirección, también necesitamos que las agencias y equipos de marketing evolucionen. No se trata solo de “dar libertad”, sino de tener estructuras ágiles, con menos capas de aprobación, más apertura a la prueba y error, y una mentalidad que premie la originalidad por encima de la previsibilidad. Dar libertad creativa no es renunciar al control, es apostar por la confianza como estrategia.
El reto está en dejar de pensar en los creadores como proveedores de entregables y empezar a verlos como socios estratégicos en la narrativa de una marca. Solo así el contenido trasciende la pauta. Solo así, en lugar de hablarle al algoritmo, volvemos a hablarle a las personas. Y eso, en tiempos de saturación, es la forma más valiente y efectiva de destacar.
4 julio, 2025 
