¿Cuál es la mejor franja horaria para comunicar en medios?

Recientemente en la agencia, tuvimos el lanzamiento de una campaña para uno de nuestros clientes. Cabe mencionar, que esta iniciativa, la veníamos esperando prácticamente desde el día que conocimos a este cliente y de esto ya ha pasado casi un año. Por ello, tomó un giro muy importante, porque de alguna manera, vino a revitalizar el enfoque de nuestra promesa de valor como agencia y, sobre todo, volvimos a sentir esa emoción de lanzar una campaña integral.

Sonará un poco tonto, pero realmente, la emoción de lanzar una campaña que viene tras semanas de planificación, desarrollo creativo y de un compromiso por parte de todo el equipo, hizo que nos acordáramos por qué estamos en este negocio después de tanto tiempo. Por supuesto, no es una campaña gigante a nivel nacional, pero vaya, se siente como esa intención de hacer que todo el mundo vea el trabajo que nos llevó este desarrollo durante tanto tiempo.

Y vaya, en pleno lanzamiento, suele ocurrir algún imprevisto y, uno que otro ajuste que pueda darse en beneficio de mejorar el rendimiento de la exhibición mediática del mensaje. Pero vaya sorpresa, en esta ocasión, el mismo cliente formuló la pregunta con la que título esta columna. ¿Por qué ahora, por qué justo cuando ya está la implementación, hace esta pregunta?

Sin embargo, lejos de tomarlo a mal, hizo replantear y validar muchos aspectos de la estrategia que se diseñó para esta campaña y con la respuesta, el cliente quedó satisfecho, tomando en cuenta que su campo de experiencia no es la planeación y compra de medios, por lo que era importante el cuestionamiento y sobre todo, en vías de que los resultados a obtener fueran mucho mejor de los pronosticados.

El arte de suponer cuesta caro

Justamente, por estos días también hemos estado desarrollando un análisis de Target Audiencia bastante extenso para uno de los proyectos que tenemos con uno de los clientes de la agencia. Esta iniciativa, ha permitido visitar nos solo algunas anotaciones y casos anteriores, sino también, varias columnas donde tratamos este tema y que hemos publicado en Soy Marketing.

Al entrelazar esto con el cuestionamiento de nuestro otro cliente en estos días, hizo que planteara la importancia de ese tiempo específico del día donde la exhibición de un mensaje publicitario puede ser mucho más eficiente y lograr mejores resultados. Normalmente, mucha gente en la industria asume que los medios tienen un grado de efectividad en cualquier momento del día.

En la teoría y para las presentaciones de PowerPoint corporativas, la idea puede resultar atractiva. Pero hay que recordar que la audiencia, no es un ente estático y que funciona al presionar un botón para que, al momento de que tenga contacto con un medio de comunicación, por arte de magia, el mensaje de una campaña publicitaria logre un efecto mágico en las personas en quienes, milagrosamente pasen del conocimiento básico a la compra compulsiva, sin atravesar diferentes fases y etapas fundamentales del ciclo de vida del consumidor.

Por ejemplo, el otro día en una discusión con el equipo, uno de nuestros diseñadores supuso decir que una campaña en Instagram tendría presencia “todo el día” y las probabilidades de impacto, serían altas. Si lo vemos desde el punto de vista teórico, “podría” ser cierta y válida tal afirmación, pero realmente, en lo personal, no conozco a una persona que esté pendiente de su Instagram las 24 horas del día, los 7 días de la semana, durante todo el año.

Eso, es como afirmar que las amas de casa pasan frente al televisor todo el día sin hacer sus labores del hogar o bien, suponer que las personas que se transportan en motocicleta en cualquier ciudad latinoamericana, está 100% expuesta y, abierta a recibir información a través de los medios exteriores.  Durante muchos años, he escuchado todo tipo de presunciones y es justamente, una de las grandes debilidades de muchos mercadólogos.

Y sí, el suponer en este negocio puede implicar desaciertos bastante caros y en muchos casos, con consecuencias irreversibles. Por ello, es importante que las gerencias de Marketing y sus jefes de producto, puedan entender que el análisis del consumo de medios tiene dinámicas propias y que pueden desbaratar en gran manera los pomposos diseños de grupos objetivos que se suelen presentar en las planeaciones anuales.

El tiempo es oro: entendiendo qué son los Day-Parts

Si algo es cierto, el tiempo es un factor determinante en la efectividad del consumo de los medios y sobre todo, hay que tomarlo muy en serio durante las fases de análisis, selección y planeación, porque mucho de lo que se entienda en estas etapas, afectará de manera considerable el impacto de la campaña a ejecutar en los medios.

Y es justo en esta etapa, donde empezar a hablar de los Day-Parts resulta por demás relevante. Los Day-Parts, son justamente esas franjas de tiempo de un día promedio, en el cual, de manera general, se pueden establecer algunos patrones de consumo de medios, tanto masivos, digitales y segmentados.

No se puede asumir que un medio será consumido todo el día por un Target Audiencia, porque eso no será completamente cierto. Hay franjas del día donde el consumo puede ser mucho más alto o bien, puede ser bajo o nulo. Se debe tomar en cuenta que el tiempo de consumo de los medios por parte de la audiencia, estará determinado por las diferentes circunstancias o situaciones que puedan impactar en su entorno.

Por ejemplo, tan solo en Guatemala, hay un parque de 6.3 millones de vehículos de todos los tipos. El 44% de éstos, está concentrado en el área metropolitana de la Ciudad de Guatemala. En los últimos 6 años, se ha experimentado un crecimiento de un 16% anual, lo cual ha incrementado el tiempo promedio de transportación de las personas en la ciudad.

Esto permitió de manera alarmante que se pasara de 2:45 horas diarias/promedio de tráfico diario a un estimado de casi 5:15 horas diarias/promedio. Por supuesto, esto en términos de calidad de vida es bastante dramático, pero de alguna manera, ese incremento de tiempo en el que el ciudadano está en el tráfico le permite estar más tiempo expuesto a los diferentes medios exteriores, radio y otros medios y potenciar las probabilidades de efectividad de la comunicación en éstos.

Pero esas 5:15 horas diarias/promedio, están repartidas principalmente en 3 porciones del día: en la mañana de 5:00 a 9:00 en un 35%, de 11:00 a 14:00 en un 20% y de 16:00 a 19:00 en un 45%. Si vemos aquí, estos parámetros permiten establecer 3 franjas horarias donde la efectividad de los medios exteriores y/o radio puede ser mucho más eficiente que en otros horarios.

Lo mismo sucede con el consumo de medios digitales y redes sociales, que pueden ir vinculados a medios como televisión nacional, televisión de paga y plataformas streaming, que tienen mayor impacto de consumo en los horarios de la tarde y noche, que son los momentos en que las personas ya se encuentran por lo general en sus hogares.

Adaptando los Day-Parts a la estrategia de medios

Si bien, en generales, esas franjas horarias pueden establecer ciertos patrones de consumo en los medios, es importante recalcar que no son una ciencia exacta para todas las categorías de productos y servicios. Para aprovechar y potenciar las aperturas que ofrece cada Day-Part, es fundamental que el enfoque estratégico sea el timón que dirija las acciones a realizar en cada horario dentro de cada medio.

Para ello, es importante comprender no solo el comportamiento general de los medios en cada franja horaria, sino principalmente entender cómo la marca puede adaptarse a éstos y sacar el mejor provecho para que la comunicación de una campaña publicitaria logre los efectos deseados en los Target Audiencia establecidos.

Es por lo que se recomiendan algunos puntos de interés para sacar el máximo provecho y rendimiento a la colocación de la pauta según franjas horarias en los medios:

1.     No dar por hecho que el comportamiento estará condicionado tan solo a ciertos hábitos. Es importante conectar la coyuntura sociopolítica del país a la implementación de medios, porque de esta manera pueden abrirse oportunidades de conexión de audiencias en medios y espacios que no sean los tradicionales para la ejecución de campañas.

2.     Evaluar la posible duplicidad de consumo de medios en la misma franja horaria, por ejemplo, el conocido caso de cómo los medios digitales son invasivos dentro del consumo de otros medios como los exteriores o la televisión, por lo cual, esa invasión robará o no la atención del consumo de otros medios.

3.     Vincular las acciones masivas con las integraciones digitales, para que de esa manera sea un impacto cruzado sin importar la franja del día donde se esté consumiendo un medio. La integración en el mensaje con algún llamado a la acción digital permitirá medir el consumo de la audiencia según horario.

4.     Al hacer una combinación de diferentes franjas horarias, se pueden optimizar mejor los indicadores de alcance y frecuencia, permitiendo lograr mejor rendimiento en la implementación de la campaña, pero para ello, se deben establecer muy bien los criterios de segmentación del Target Audiencia, para así amplificar los potenciales resultados en la post-compra.