Muchas veces he tenido que crear el Plan de marketing desde cero, ya sea porque las empresas no lo tienen o porque se requiere replantear toda la estrategia.
Y a veces me parece que estoy escribiendo una carta a Santa pues lo que se plantea no se ejecuta, ya sea porque la dirección sigue viendo al área de marketing como un gasto y no como una inversión, o porque los tomadores de decisiones están tan involucrados en la operación diaria que no se dan el tiempo para dar unos pasos atrás y revisar las estrategias en beneficio de la empresa.
Un adecuado plan de marketing consta de muchas etapas donde cada una le da más fuerza. A continuación, describiré tan solo algunos elementos de entre los que considero más importantes.
Análisis de la situación actual
Es el punto de partida. Debemos iniciar con el análisis completo de la situación actual de la empresa. Este documento contiene los valores de la empresa, análisis de los competidores, identificación de las amenazas externas, descripción del público objetivo, posicionamiento, etapa en la que se encuentra la empresa, etcétera.
Para ayudarnos en esta etapa se aconseja realizar un análisis FODA, el cual nos permitirá visualizar y sopesar las Fortalezas (strengh), Oportunidades (opportunities), Debilidades (weaknesses) y Amenazas (threats) que tiene la empresa y así, poder sugerir el plan de acción para atacar cada uno de los puntos.
Realizar una investigación de mercado también resultará muy útil para conocer el comportamiento de nuestros consumidores actuales y potenciales, obtener insights que nos ayuden en la diferenciación de nuestra marca e incluso identificar de oportunidad.
Definición de objetivos
Una vez que entendemos a qué nos enfrentamos debemos describir los objetivos a corto, mediano y largo plazo. Para cumplir dichos objetivos es útil dividirlos en objetivos SMART para que su ejecución sea más fácil de completar.
Supongamos que los siguientes son nuestros objetivos:
1. Aumentar el conocimiento de la marca
2. Aumentar el número de visitantes del sitio web
3. Incrementar las ventas
4. Reducir el Costo de Adquisición de Clientes
Con el diagrama SMART podemos especificar el tiempo que requerimos para ejecutar cada uno de los objetivos y entender si son realistas de alcanzar. Tomemos uno de los objetivos señalados arriba de ejemplo: Incrementar las ventas.
Es un objetivo muy general, al pasarlo a SMART las especificaciones quedarían así: Incrementar en 20% las ventas de ecommerce en 3 meses. De esta manera establecemos qué queremos hacer (específico), cuánto (medible) y cuándo (tiempo)
Validar si es alcanzable y relevante dependerá de las estrategias y otros factores que tengamos, por ejemplo, contar con una página web responsiva para móviles, tener producto suficiente para poder surtir los pedidos, etcétera.
Estrategias a seguir
Existen diferentes estrategias y cada una se desarrolla en función de los objetivos planteados en el plan de marketing. Así mismo existen diferentes canales tanto online como offline para que nuestro cliente ideal nos conozca.
Entre las estrategias digitales tenemos:
- Inbound marketing. Esta estrategia se centra en diferentes herramientas que ayuden a atraer y retener a nuestro futuro comprador dependiendo del lugar en el embudo de venta en el que se encuentre.
- Content marketing. Se trata de la elaboración de contenidos relevantes, informativos, entretenidos, de branding y venta dirigidos a los posibles consumidores.
- Influencer marketing. Utilizar personas que generan contenido para un grupo determinado y en el que nuestra marca puede hacer match. Es común utilizar micro o nano influencers que, aunque su alcance sea menor, podrían tener un público mucho más fiel.
Presupuesto
Ya sea en canales físicos o digitales necesitamos asignar un presupuesto para cubrir envíos, producción, empaque o publicidad, por mínima que esta sea.
Como dice un viejo dicho “Con dinero baila el perro” y es que la posibilidad de que todos nuestros contenidos se viralicen de manera orgánica es sumamente remota. Para ejecutar las estrategias y lograr los objetivos planteados se requiere de presupuesto, ya sea para pautar en redes sociales, anunciarnos en una revista digital, atraer tráfico a nuestra página web, etcétera.
En redes sociales como Facebook e Instagram el algoritmo ha hecho que los contenidos orgánicos publicados por las empresas lleguen a menos del 1% de los seguidores. Son tantas compañías las que existen en este ecosistema que sin ayuda nuestro contenido difícilmente se muestra a aquellas personas que decidieron seguirnos alguna vez.
Y aquí es cuando la carta a Santa Claus nuevamente se vuelve una lista de deseos pues solo las grandes empresas cuentan con grandes presupuestos. Debemos entonces optimizar el presupuesto del que dispongamos para tener mejores resultados.
Medición
Lo que no se mide no se puede mejorar. Cuando definimos objetivos debemos definir también los KPIs los cuales nos permitirán evaluar el resultado de las acciones planteadas y poder así dar seguimiento y/o modificar la estrategia.
Los más comunes son:
- Tasa de conversión
- Tráfico al sitio web
- Engagement
- Tasa de apertura
- ROI
- Performance
- Aumento de las ventas.
Las estrategias, acciones y herramientas con las que contemos e implementemos serán el punto de lanza para obtener resultados favorables sobre los objetivos planteados.
El plan de marketing no está escrito en piedra, la estrategia siempre es susceptible a correcciones o actualizaciones cuando sea necesario. Pero es importante contar con uno sin importar si nuestra empresa está conformada por una persona o por cien.
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