Hay una idea cómoda y peligrosa que todavía sobrevive en muchas salas de juntas: que el trabajo de relaciones públicas consiste en que la marca nunca falle, o en aparentar que nunca falla. Que el comunicado perfecto es aquel que no tiene grietas, que la vocería ideal es la que jamás titubea, que la reputación se construye proyectando una fachada impecable. Es una idea cómoda porque exime de pensar y peligrosa porque, en 2026, ya no funciona. Las audiencias no sólo toleran que las marcas se equivoquen: desconfían profundamente de las que parecen no hacerlo nunca.
El contexto lo explica. Vivimos un momento en el que la desinformación dejó de ser un episodio ocasional para volverse parte del paisaje diario, y eso ha hecho que la gente desconfíe de casi todo lo que suena demasiado pulido. Las micro-comunidades se multiplican, cada una con sus códigos, y los mensajes corporativos genéricos rebotan sin tocar a nadie. En paralelo, la inteligencia artificial se instaló en el centro operativo de la comunicación, capaz de redactar, simular voceros y detectar crisis antes de que estallen. Y precisamente por eso, lo escasamente humano se volvió el activo más valioso. Como advierte el equipo de LF Channel, el truco está en mantener la cercanía y la espontaneidad, porque si suena demasiado perfecto o corporativo, la gente desconecta.
Aquí es donde el error, bien gestionado, se convierte en oportunidad. Una disculpa auténtica no es una derrota reputacional: es una de las pocas demostraciones genuinas de que detrás de la marca hay personas. Los expertos en gestión de crisis coinciden en que una buena disculpa exige tres cosas que no se pueden fingir: reconocer la responsabilidad, admitir el error y expresar arrepentimiento. No basta con el “lamentamos si alguien se sintió ofendido”, esa fórmula tibia que traslada la culpa al ofendido en lugar de asumirla. La gente distingue de inmediato entre quien pide perdón y quien negocia su inocencia.
Los casos recientes lo confirman. Cuando Adidas enfrentó las acusaciones de apropiación cultural por un diseño inspirado en Oaxaca, la marca emitió una disculpa pública, envió representantes a la comunidad afectada, formalizó un convenio reparador y retiró el producto del mercado. La respuesta no borró el error, pero mostró una marca dispuesta a sentarse a la mesa con quienes había agraviado. En el extremo opuesto está el caso clásico de United Airlines en 2017: ante un pasajero retirado por la fuerza de un vuelo, el director general emitió primero una declaración vaga y defensiva en la que no se disculpó ni asumió responsabilidad, lo que multiplicó la indignación. Cuando llegó la disculpa real, el daño ya estaba hecho. La diferencia entre un caso y otro no fue la magnitud del error, sino la velocidad y la honestidad con que se reconoció.
Balenciaga ofrece la lección más reciente sobre el costo del silencio. Tras la polémica de su campaña, la marca optó por congelar sus canales: dejó de publicar, silenció comentarios y se desconectó de su comunidad. Ese silencio previo dejó espacio a interpretaciones negativas que terminaron pesando más que el desliz original. En comunicación, el vacío no es neutral: alguien siempre lo llena, y rara vez a favor de la marca.
Para quienes hacemos relaciones públicas, esto reordena las prioridades. Nuestro trabajo no es vender la ficción de una marca infalible, sino preparar a las organizaciones para responder con dignidad cuando algo sale mal, porque tarde o temprano algo saldrá mal. Eso significa tener protocolos de crisis antes de necesitarlos, voceros humanos y visibles en lugar de comunicados anónimos, y una cultura interna que entienda el error como información y no como vergüenza a esconder. La transparencia, incluida la de explicar abiertamente cuándo y cómo se usa la IA en los procesos, dejó de ser un gesto opcional para convertirse en requisito de credibilidad.
El sector lo está viendo con claridad. Las relaciones públicas se perfilan hacia una práctica más analítica, más humana y más influyente, donde la autenticidad radical y la confianza son los únicos activos que sostienen una reputación a largo plazo. Y la autenticidad incluye, necesariamente, la capacidad de reconocer las fallas propias.
Quizá la mejor noticia para nuestra profesión sea esta: en un mundo saturado de mensajes perfectos generados en segundos, equivocarse y responder como seres humanos se volvió un diferenciador. No se trata de buscar el error, sino de perderle el miedo. Porque cuando una marca se atreve a decir “nos equivocamos, lo sentimos y esto vamos a hacer al respecto”, no está mostrando debilidad. Está mostrando algo mucho más difícil de imitar: que detrás de la marca hay gente que escucha, que se hace cargo y que merece ser creída.
Por: Virginia Vega, Directora Ejecutiva y socia de Plural, co-fundadora de Comms Collective Latam