A veces ni los profesionistas involucrados en las áreas de comunicación, publicidad o diseño, por mencionar algunas disciplinas, tienen una clara visión de lo fascinante que es el mundo de la investigación de mercados, la herramienta más incomprendida, pero a la vez más fascinante porque significa desarrollar un termómetro de las categorías a través de la retroalimentación directa de su consumidor, comprador y/o usuario.
No es receta de cocina
Con MUCHA frecuencia los clientes (agencias o marcas) solicitan un estudio de mercado sin saber qué es lo que están pidiendo o qué es lo que necesitan. Cada situación implica una propuesta ad-hoc que se ajuste a hipótesis, objetivos y/o uso que se le quiere dar a la información que se obtenga.
El investigador es el mejor aliado si se le brindan datos específicos, aunque sean considerados como confidenciales, para poder diseñar el estudio que mejor convenga al solicitante, incluyendo expectativas de tiempos y el presupuesto disponible.
No existe eso de “cuánto me cuesta una sesión de grupo”. Hay que dejar que el responsable haga su chamba.
Las metodologías
Hay tres diferentes tipos de investigación de mercados:
Gabinete
Las bibliotecas, hemerotecas, videotecas, fototecas y todas las datotecas están atiborradas de información que ya existe. Desde referencias demográficas hasta white-papers y sindicados están disponibles en línea.
Se requiere de una capacidad para ejecutar procesos de curaduría y priorización. Lo mejor es tener a un especialista que supervise la exploración, aunque ésta sea ejecutada por un becario. Lo importante es tener en mente el objetivo de la búsqueda.
Estudios cuantitativos
Es un tipo de investigación que se realiza con base en cuestionarios que requieren de respuestas cerradas (sí/no, bien/regular/mal…).
Para ser honesta, debo decir que este tipo de estudios han sido totalmente desvirtuados entre las élites gubernamentales y dudo mucho que su seriedad, credibilidad y confiabilidad puedan ser recuperables en ese ámbito, ya que los políticos (por lo menos en México) han hecho de este tipo de estudios una reverenda vacilada.
Los estudios cuantitativos se ejecutan a través de encuestas y arrojan números, es decir, gráficas y estadísticas. Pueden tener un margen de error mínimo y deben de realizarse entre muestras representativas del objeto de estudio, es decir:
– Si se trata de elecciones, los entrevistados deben estar calculados con base en el electorado que tenga el documento que comprueba su derecho para votar (INE en México) y llevarse a cabo cara a cara. La estadística no es válida para arrojar tendencias reales si sólo se hace entre ciertos grupos (entre usuarios de una telefónica o suscriptores de un periódico, por ejemplo). MENOS si son por participación voluntaria, como cuando te invitan por redes sociales. Esos sólo son sondeos, no encuestas, sin validez numérica.
– En marketing, se aplican entre usuarios o consumidores (o de rechazadores también) de un producto o servicio, para medir atributos, recabar usos potenciales, identificar extensiones de línea, por mencionar algunos, con base en listados predeterminado para que las respuestas sean, como mencioné, cerradas.
– El INEGI es la institución mexicana que se especializa en estadísticas poblacionales. Además de la amplísima variedad de estadísticas muy específicas que emiten con regularidad, levantan el censo del país cuya complejidad requiere de mucho tiempo de recolección de encuestas (trabajo de campo) y por eso se hace cada diez años, ya que requiere de visitar a toda la población del país, urbana y rural: cada estado, cada ciudad, cada familia y cada hogar.
Continuará…
En la parte 2 voy a seguir con el área cualtativa y algunos otros mitos que abundan en el tema. Si tienes alguna duda o quieres tocar algún área específica, contáctame para que lo incluya la semana próxima, ya sea aquí en los comentarios o en Xtwitter. Te espero.
#MitosDeInvestigación
