A los que somos amantes de las métricas del internet y sus herramientas, nos ha puesto a pensar y muy en serio el término Dark Social. Termino creado y acuñado por Alexis C. Madrigal, un editor senior de The Atlantic, para referirse a las visitas en la web, redes sociales, blogs, etc. de procedencia desconocida y que no sabemos de dónde vienen referenciados.
Podríamos decir que es contenido compartido en la web de formas difíciles de medir por medios tradicionales. Esto, nos evita saber todo lo que nos gustaría sobre nuestros usuarios.
¿El Dark Social es un problema o una ventaja?
Bueno, si lo vemos desde el punto de vista de volumen de visitas es benéfico. Son visitas que vienen generadas por un contacto o fuente reputada y que nos visitan tras una recomendación o mención. Esto ocurre sobre todo cuando se envía un enlace por correo electrónico, WhatsApp, Telegram o a través de otros sistemas de chat en línea usados en smartphones o tablets sin código de seguimiento; pero el no saber de dónde proceden esas visitas, nos evita poder acercarnos lo más posible a nuestros usuarios y conocerles cada día más y mejor, datos imprescindibles para el desarrollo de las estrategias online. Esto afecta directamente al planear el Marketing de Contenidos.
¿Qué tanto influyen las Redes Sociales en la generación del Dark Social?
Según estudios, se calcula que el tráfico generado por estas fuentes oscila en función del sector y perfil del usuario. Puede llegar a ser más del 50% en algunos sitios web y esto, necesariamente cambia la manera en que debemos medir el impacto de las Redes Sociales. El tráfico que se recibe de Facebook, Twitter, TikTok y otras Redes Sociales no es la suma del tráfico directo; es mucho más grande.
No es ningún secreto que las redes sociales son una poderosa herramienta para atraer tráfico a los sitios web y las tiendas online. Pero lo que a menudo se pasa por alto es el papel que desempeña el llamado Dark Social (“social oscuro”) en este proceso. Según Mikael Lemberg, especialista en redes sociales de Sitecore, por cada visitante que llega a un sitio web o a una tienda online desde Facebook, cuatro visitantes adicionales de las redes sociales oscuras provienen también de esa misma red social. En otras palabras, Lemberg sostienen que si generas 1,000 visitas desde Facebook, puedes suponer que en total tendrás 5,000 visitantes. Se trata de una estadística impresionante, que subraya la importancia de las redes sociales oscuras en la mezcla de marketing de las redes sociales. 
¿Cómo capitalizar el tráfico Dark Social en nuestra campaña?
Rastrear el tráfico
Lo primero es poder rastrear lo más que podamos sobre ese tráfico. De esta manera conocer hasta donde sea posible, sus preferencias o motivaciones de compartir nuestro contenido. Lo ideal es utilizar un acortador de URL para crear enlaces cortos, fáciles de compartir y, sobre todo, rastreables. La mayoría de acortadores permiten la segmentación de los datos entrantes e incluyen análisis en tiempo real sobre los clickbacks.
Las URL acortadas también pueden fomentar un mayor intercambio de contenidos debido que se pueden personalizar por campaña o con palabras claves específicas de la marca. Está demostrado que los URL cortos de una marca generan más acciones y clickbacks que los genéricos y largos.
La clave: Marketing de Contenidos
Habrá muchas opiniones sobre el cómo generar tráfico Dark Social. La mía, es que debemos poner mucha atención en la estrategia del Marketing de Contenidos. Hay que enfocarse en incrementar el valor agregado de los posts con información relevante y creatividad. Cumpliendo este requisito, la gente va a compartir el contenido con los contactos con quienes tiene una conexión más profunda o es afín a sus intereses (después de todo, tiene el correo electrónico de cada uno de ellos).
Si alguien comparte un vínculo con alguien que conocen, es probable que quiera comunicar algo de valor con sus contactos. Por lo general acerca de un producto o servicio, un consejo de salud, una noticia o hasta resolver un problema. La percepción de intercambio del tráfico social invisible puede darnos una idea más precisa de en qué y de qué forma se están utilizando nuestros contenidos. Al no entender lo que está pasando en los canales significa dejar de conocer si realmente el Marketing de Contenidos que aplicamos está funcionando en su total dimensión.
El medio de comunicación es básico
Es cierto que los URL del Dark Social pueden venir referenciados desde distintos dispositivos. Yo pondría especial atención a los SmartPhones por dos razones.
- Primero
No es algo sencillo poder impactar visualmente a un consumidor en una pantalla de escasas pulgadas y con actitudes multifuncionales. Los usuarios son multitask (hablan, chatean, ven videos, revisan mails, checan redes sociales, etc.). ¡Llamar su atención en décimas de segundo es todo un reto! - Segundo:
Los hábitos de los consumidores han cambiado notablemente. Hoy día, un alto porcentaje de usuarios checan sus Redes Sociales y otras funciones en sus Smartphones en vez usar computadoras.
En resumen, el Dark Social plantea un desafío intrigante para los profesionales del marketing, pero también ofrece oportunidades emocionantes. Aunque el origen desconocido de las visitas dificulta la comprensión completa de los usuarios, el enfoque en la creación de contenido valioso y el rastreo inteligente del tráfico pueden ayudarnos a capitalizar esta fuente oculta. Es crucial adaptarse a los cambios en los hábitos de consumo y maximizar el potencial de los dispositivos móviles para llegar y cautivar a una audiencia cada vez más conectada. En última instancia, el Dark Social nos invita a explorar nuevas estrategias y a ampliar nuestra comprensión del comportamiento en línea para lograr un impacto significativo en nuestras campañas de marketing.
