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El Dark Social echa por tierra la teoría de que en el internet todo es medible

¿que es el Dark Social?

A los que somos amantes de las métricas del internet y sus herramientas, nos ha puesto a pensar y muy en serio el término Dark Social. Termino creado por acuñado por Alexis C. Madrigal, un editor senior de The Atlantic, para referirse a las visitas en la web, redes sociales, blogs, etc. de procedencia desconocida y que no sabemos de dónde vienen referenciados.

Podríamos decir que es contenido compartido en la web de formas difíciles de medir por medios tradicionales. Esto, nos evita saber todo lo que nos gustaría sobre nuestros usuarios.

¿El Dark Social es un problema o una ventaja?

Bueno, si lo vemos desde el punto de vista de volumen de visitas es benéfico. Son visitas que vienen generadas por un contacto o fuente reputada y que nos visitan tras una recomendación o mención. Esto ocurre sobre todo cuando se envía un enlace por correo electrónico, WhatsApp o a través de otros sistemas de chat en línea usados en smartphones o tablets sin código de seguimiento; pero no saber de dónde proceden esas visitas, nos evita poder acercarnos lo más posible a nuestros usuarios y conocerles cada día más y mejor, datos imprescindibles para el desarrollo de las estrategias online. Esto afecta directamente, al planear el Marketing de Contenidos.

¿Qué tanto influyen las Redes Sociales en la generación del Dark Social?

Según estudios, se calcula que el tráfico generado por estas fuentes oscila en función del sector y perfil del usuario. Puede llegar a ser más del 50% en algunos sitios web y esto, necesariamente cambia la manera en que debemos medir el impacto de las Redes Sociales. El tráfico que se recibe de Facebook, Twitter y otras Redes Sociales no es la suma del tráfico directo; es mucho más grande.

El especialista en medios de comunicación social en Sitecore, Mikael Lemberg, tiene esta regla general: cada vez que contabilizamos un visitante que viene de Facebook, 4 visitantes adicionales Dark Social también vendrán de esa misma red social. En síntesis, si generamos 1,000 visitas desde Facebook, podremos asumir que en total tendremos 5000 visitantes.

¿Cómo capitalizar el tráfico Dark Social en nuestra campaña?
Rastrear el tráfico

Lo primero es poder rastrear lo más que podamos sobre ese tráfico. De esta manera conocer hasta donde sea posible, sus preferencias o motivaciones de compartir nuestro contenido. Lo ideal es utilizar un acortador de URL para crear enlaces cortos, fáciles de compartir y, sobre todo, rastreables. La mayoría de acortadores permiten la segmentación de los datos entrantes e incluyen análisis en tiempo real sobre los clickbacks.
Las URL acortadas también pueden fomentar un mayor intercambio de contenidos debido que se pueden personalizar por campaña o con palabras claves específicas de la marca. Está demostrado que los URL cortos de una marca generan más acciones y clickbacks que los genéricos y largos.

La clave: Marketing de Contenidos

Habrá muchas opiniones sobre el cómo generar -sí, a partir de ahora lo veo como un objetivo- tráfico Dark Social; la mía, es que debemos poner mucho atención en la estrategia del Marketing de Contenidos. Hay que enfocarse en incrementar el valor agregado de los posts con información relevante y creatividad. Cumpliendo este requisito, la gente va a compartir el contenido con los contactos con quienes tiene una conexión más profunda o es afín a sus intereses (después de todo, tiene el correo electrónico de cada uno de ellos).

Si alguien comparte un vínculo con alguien que conocen, es probable que quiera comunicar algo de valor con sus contactos. Por lo general acerca de un producto o servicio, un consejo de salud, una noticia o hasta resolver un problema. La percepción de intercambio del Dark Social puede darnos una idea más precisa de en qué y de qué forma se están utilizando nuestros contenidos. Al no entender lo que está pasando en los canales Dark Social significa dejar de conocer si realmente el Marketing de Contenidos que aplicamos está funcionando en su total dimensión.

El medio de comunicación es básico

Es cierto que los URL del Dark Social pueden venir referenciados desde distintos dispositivos. Yo pondría especial atención a los SmartPhones por dos razones.

  • Primero
    No es algo sencillo poder impactar visualmente a un consumidor en una pantalla de escasas pulgadas y con actitudes multifuncionales. Los usuarios son multitask (hablan, chatean, ven videos, revisan mails, checan redes sociales, etc.). ¡Llamar su atención en décimas de segundo es todo un reto!
  • Segundo:
    Los hábitos de los consumidores han cambiado notablemente. Ahora, un alto porcentaje de usuarios checan sus Redes Sociales y otras funciones en sus Smartphones en vez usar computadoras.

Ahora bien, otro factor de vital importancia a considerar, es el crecimiento exponencial que han tenido estos aparatos. Para dar una idea de la magnitud, hay datos de que en 2013 las líneas de telefonía móvil activas, en México, llegaron a los 101.4 millones de suscriptores. Esto, al contrastarlo con la población total del país, de acuerdo a la última estimación del Consejo Nacional de Población, con sus más de 118 millones de habitantes, representaría que aproximadamente el 86% de la población mexicana cuenta con celular. Por el simple hecho de cobertura, debemos poner mucho énfasis en este punto.

Hans Hatch
CEO de Hatch agency, con 15 años de experiencia profesional, se ha convertido en uno de los influenciadores en temas de marketing digital más importantes en Latinoamérica. Es consultor de negocios, tecnologías digitales y redes sociales; asesora y trabaja en las áreas de comunicación integral para varias de las marcas más importantes de México y a nivel continente.