El mercado publicitario está saturado, recibimos un impacto publicitario cada 10 segundos, lo que equivale a 6 mil impactos diarios, pero solamente tenemos capacidad para generar un mínimo recuerdo de menos de 20. Así que es vital que cada mensaje emitido por las marcas sepa atacar a los intereses reales de sus audiencias.
Este conflicto ha obligado a los responsables del departamento de marketing de las empresas, así como a las agencias, a invertir tiempo y recursos en captar información proveniente de todo tipo de fuentes, lo cual resulta un proceso sumamente ineficiente, con tendencia a fallos y toma de decisiones basadas en información incompleta o desactualizada entre la cantidad casi infinita de información que llega de todas las campañas.
Gracias a los avances tecnológicos, podemos contar hoy en día con la suficiente cantidad de data relevante como para tomar decisiones de impacto, por lo que el problema ha dejado de ser el qué, o el cuánto. Ahora es el cómo: ¿Cómo unificar todas las fuentes a nivel de información para poder cruzar data y que tenga sentido? ¿Cómo discernir qué información del total que llega de una fuente es de calidad y cuál no? Y así un largo etcétera.
El poder de la data unificada vs la hipersegmentación
A menudo lo que se hace para enfrentar esta inmensa cantidad de datos es fragmentarla, y dividirla en bases de datos, CRMs y nubes de información, pudiendo así trabajar con volúmenes más gestionables, y evitando estructuras complejas de data. Sin embargo, el verdadero potencial de la información radica en la centralización de los datos mediante la construcción de Data Lakes.
Encontrar los puntos en común entre fuentes y canales, consiguiendo que dicha información cruzada sume sinergias y se retroalimente para hacerse de mayor valía, es lo que marca la diferencia frente a la competencia en un mercado tan demandado.
En este contexto, los Data Lakes juegan un rol crucial al momento de actuar como sistemas de almacenamiento capaces de gestionar grandes volúmenes de información en su formato original sin la previa necesidad de jerarquizarlos, permitiendo a las marcas omnicanales integrar de manera cohesiva los datos de consumo provenientes de todos sus canales de negocio.
Beneficios y oportunidades que los Data Lakes pueden traer a tu marca
Uno de los mayores retos en la industria es tener una visión completa de sus clientes. Hoy en día, los touchpoints entre marca y consumidor se multiplican: desde la web y las redes sociales hasta las tiendas físicas y las apps móviles. Recopilar y conectar todos esos datos dispersos es fundamental para entender realmente a nuestro público objetivo.
Imaginemos que tienes una marca de tecnología que opera tanto en el ámbito online como el físico, y, además realiza activaciones en diferentes puntos de venta como expos o festivales. ¿Te has preguntado alguna vez cómo aprovechar al máximo todos los datos que recolectas de estos diferentes puntos de contacto? ¿Qué pasaría si pudieras identificar con precisión qué usuarios consumen cuáles de tus productos, con qué promociones interactúan y dónde prefieren comprar?
Aquí es donde los Data Lakes marcan la diferencia, pues al consolidar datos de múltiples fuentes en un único repositorio, permiten obtener una visión 360° del cliente, desde ver qué productos consulta online, qué compra en tienda, qué contenidos interactúan en redes, entre otros. Esto nos da una imagen completa que nos permite segmentar con precisión y desarrollar campañas verdaderamente personalizadas, impactando en el ROI directamente.
Con esta información los departamentos de marketing pueden diseñar estrategias personalizadas de upselling, ofreciendo a tus clientes interesados en productos de gama media opciones más avanzadas, o bien estrategias de cross-selling, recomendando productos complementarios, membresías o contenidos exclusivos relacionados con su compra principal.
La capacidad de análisis que dan los Data Lakes permiten perfilar mejor tus esfuerzos de marketing y ofrecer ofertas, productos y promociones específicas con un impacto mayor; sin embargo, es en este punto donde las agencias especializadas en marketing digital, especialmente aquellas orientadas a un Full Digital Commerce, cobran un papel muy importante en la optimización de las operaciones de marketing.
Modelos de atribución, elevando el ROI a otro nivel
Al tener una visión mucho más estructurada de los diferentes canales de venta en las empresas, la generación de estrategias de marketing que logren obtener el ROI esperado se vuelve una tarea más ágil.
En este sentido, hoy en día existen dos enfoques que protagonizan esta evolución en los análisis de la información y acompañan a los Data Lakes:
Por un lado está el Marketing Mix Modelling (MMM), que a través de datos estadísticos permite medir el impacto de los diferentes esfuerzos de marketing, tales como la publicidad, el precio o las promociones de temporada. Y, por otro lado, tenemos al Multi-Touch Attribution (MTA), el cual valoriza cada punto de contacto dentro del viaje de compra de tus clientes, permitiendo una visión enfocada del rendimiento de cada canal dentro de las marcas.
Diversos estudios afirman que las empresas que adoptan modelos de atribución pueden aumentar su eficiencia en la asignación de presupuestos de marketing en un 15 a 20%, y mejorar su ROI en un 20 a 30%.
Esta capacidad de optimización se vuelve aún más crucial en un contexto donde la centralización de datos no es solo una tendencia emergente, sino una necesidad imperativa para cualquier empresa que aspire a entender y conectarse de manera profunda con sus audiencias, cambiando las reglas del juego en los menesteres de la industria del marketing.
Estamos entrando a la segunda mitad del año; temporadas de rebajas, regreso a clases y fechas conmemorativas nos avecinan, por lo que es el momento ideal para reflexionar sobre cómo recogemos y estructuramos nuestra data, y cómo podemos prepararla para adaptarse a estas nuevas realidades para mantenernos a la vanguardia en un entorno digital en constante evolución.
¡Nos vemos el próximo mes!..
