discurso incongruencia

En diferentes campañas publicitarias comerciales o políticas, siempre está la promesa de excelencia fidedigna a lo que se muestra en diversos medios pero no siempre el producto satisface las expectativas del consumidor o elector ¿hasta qué grado una imagen bonita y mil palabras soporta la incongruencia de la promoción?

Para poder contestar esta pregunta, primero hay que saber cómo se compone una campaña publicitaria y sus diferentes formas, ya que el producto de posesión física, no es por el único que se decide consumir. 

La estructura ósea 

La campaña publicitaria es un plan de publicidad amplio para una serie de anuncios diferentes pero relacionados que aparecen en diversos medios durante un periodo en específico que, por lo general, funcionan durante un año o menos. 

Los elementos principales de una campaña publicitaria son: determinación de objetivos,  decisión sobre presupuesto, adopción del mensaje, decisiones sobre los medios que se utilizarán y evaluación. Cada uno de estos procesos son relevantes; sin embargo, es por medio del mensaje y el canal por el que se distribuye, el que determina el fracaso o éxito de una campaña, menciona Julio Guzmán en “Desarrollo de campaña publicitaria” 

Cuando se habla de evaluación, se refiere a la retroalimentación que aporta el consumidor y a los resultados de investigación de campo. Esto para poder tomar decisiones, como cambiar de rumbo o seguir por la misma arista. 

Es curioso que mucho de los productos que se ven en comerciales, espectaculares y redes sociales ofertan el producto ideal pero no es congruente con el producto físico cuando se habla de marketing comercial, ideas cuando se habla de marketing social y promesas cuando se habla de marketing político. 

Por esta razón, se debe tener especial cuidado con los slogans, imágenes, videos y mensajes de la campaña, puesto que, de la mano con la imagen institucional y pública, emite un mensaje erróneo o acorde a la identidad de la empresa, grupo y/o campaña.

El amor acaba y ceniza la palabra

En hamburguesas, platillos “gourmet”, pizzas o en general la comida, es arriesgado exagerar sus mensajes e imágenes pero al ser una necesidad primaria, según la pirámide de Maslow, no es determinante para que no sea consumido y genere venta ¿Pero qué pasa con el discurso emitido para las necesidades secundarias y terciarias, que se da por medio del marketing político o social? 

El discurso que plantea un político en campaña, siempre se ha visualizado muy diferente al ganar y gobernar, ya que, no puede emitir el mismo mensaje que se ha utilizado en campaña. Uno, por ética; dos, pierde temporalidad; tres, no está en campaña sino gobernando. 

 “No se sabe a ciencia cierta el rumbo de la batalla o si es otra obra de teatro muy costosa que prepara un estelar a la mal llamada oferta y demanda. El actual gobierno sigue en la etapa de promoción del producto (su candidato y/o partido) a través del poder más efectivo en las masas, el cuarto poder.” A casi dos años de gobierno del Presidente Andrés Manuel López Obrador, el discurso que emite ante las autoridades y Medios de Comunicación Masiva, sigue siendo el mismo desde que se encuentra en campaña. No ha cambiado el discurso, ni el flujo del mismo (canal). 

Se puede deducir, aunque el gobierno aún no acaba, que la promoción de un producto repercute de manera paulatina según sea el discurso y congruencia ante la materia prima. En caso de un político, si las palabras que emite chocan con la congruencia de los hechos y no se cambia el mensaje, “según sea el río”, no tardará más de un año en tirar el puente que tanto le costó construir.

La forma en que ha repercutido la incongruencia del discurso que emite ante lo visualizado desde los medios de comunicación y sociedades civiles, es en la aprobación del mismo presidente. Con el #AMLOTrackingPoll el periódico el economista, mide periódicamente la aprobación o desaprobación del gobernante. De Abril del 2019 a Marzo del 2020 su aprobación bajó de 64.5% a 51.9%. Actualmente cuenta con mayor desaprobación con un 52.5%  donde se visualiza que desde Diciembre del 2019 AMLO ha perdido aprobación de manera significativa y acelerada. 

Las campañas publicitarias están hechas para un año o menos, como se mencionó anteriormente, después de eso se debe construir un nuevo mensaje que sustente las acciones. Con buenas Relaciones Publicas y manejos de crisis se puede lograr un respaldo congruente con el discurso; sin embargo, no se ha desarrollado de manera visible en el actual gobierno para poder crear nuevas campañas emitidas con los objetivos primarios, y en su lugar, siguen en la confrontación y no evaluación. 

La fórmula parece fácil, si no se retroalimenta, no hay cambios a la campaña o se pueden generar nuevas, si no hay cambios a la campaña, no cambia el discurso, si no cambia el discurso y su canal, pierde credibilidad el mensaje, si pierde credibilidad el mensaje, pierde clientes/votantes/aprobación.

Luis Sergio Mora Peña
Egresado de la carrera de comunicación en el área organizacional de la Facultad de Estudios Superiores Acatlán. Con experiencia en BTL de sport marketing y desarrollo organizacional. Interesado en el mundo cotidiano, utópico, político, deportista y social. En la complejidad de lo versátil del todo y nada.