El adiós a la mascota publicitaria

El día llegó, tras más de 50 años de permanecer en una caja de cereal, Melvin, la mascota publicitaria icónica del cereal Choco Krispis desapareció. 

Como él, otros personajes irán desapareciendo poco a poco de los empaques.

La Norma Oficial Mexicana NOM-051 establece, además de los nuevos sellos que ya aparecen en los diferentes empaques en los anaqueles, que los productos pre envasados que contengan uno o más sellos de advertencia o que ostenten la leyenda de incluir edulcorantes entre sus ingredientes, no podrán mostrar personajes infantiles, dibujos animados, deportistas o mascotas, entre otros, ya que incentivan la compra y por tanto el consumo de productos con exceso de nutrimientos  nocivos para la salud.

Lo anterior aparece en el artículo 4° de dicha norma y entrará en vigor en abril de 2021. Varias marcas decidieron adelantarse y ya comenzaron a sacar a los personajes de sus empaques. Tal es el caso de los productos de Kellogg’s.

Melvin es la mascota publicitaria de los Choco Krispis y como otras mascotas publicitarias, nació para dotar al producto de un elemento visual que ayude a que los consumidores infantiles reconozcan la marca a través de sus partes. Así mismo, crea una diferenciación entre la marca y otras de la misma categoría.

La primera mascota publicitaria surgió en 1898 y desde entonces las marcas han recurrido a ellas para dotar su producto de un personaje amigable, reconocible y que genere un fuerte vínculo con el consumidor.

Desde muy temprana edad, los pequeños están expuestos a diferentes elementos publicitarios, los cuales están acompañados por figuras que representan personajes animados y coloridos que logran hacer que el niño identifique una marca mucho antes de aprender a leer.

Es a cierta edad que los niños comienzan a identificar los productos a través de elementos gráficos como la tipología, los colores y por supuesto los personajes que le acompañan, recursos utilizados en la publicidad para persuadir a los usuarios sobre su consumo.

Sin embargo, esto no se da de la noche a la mañana. Existen diferentes etapas cognitivas en la vida de los niños que además van acompañadas de un facilitador, que en este caso sería uno o ambos padres o tutores al cuidado del menor.

Alrededor del año y medio de vida del niño aparece una fase pre simbólica, en ella los elementos del entorno son presentados ante él únicamente como objetos que puede manejar y agrupar dentro de categorías de pensamiento similar. Por ejemplo, un elefante en un empaque y un elefante en un video siguen siendo un elefante, como lo es una fotografía de un zapato y el mismo objeto de forma tridimensional.

Para los dos o tres años de edad el niño comienza a distinguir entre figuras bidimensionales y tridimensionales y comienza a dotar de simbolismo a las representaciones gráficas que se le presentan. Es en esta fase simbólica que los niños comprenden que los dibujos o personajes animados son una representación de la realidad.

Será después de los cuatro años y hacia los siete, cuando los niños comenzaran a reconocer que a la fotografía o dibujo del objeto le fueron conferidos elementos únicos que pueden diferir en colores y tamaño del objeto real. Es ahora cuando será capaz de distinguir las emociones e intenciones que le transmite el objeto e incorporará todos los conocimientos que adquirió a través de la exposición diaria a dichos objetos.

Los niños aprenden sobre el mundo lo que su grupo familiar y/o social les pone al alcance, no tendrá la misma influencia y simbolismo un producto en una casa cuyo modelo de consumo sea vegano que en una que ha presentado como parte de sus hábitos alimenticios un cereal con el dibujo de un elefante.

De acuerdo a los investigadores K. Desai y W. Hoyer  una marca goza de mayor posibilidad de entrar y permanecer en un conjunto de consideración basado en la memoria cuando es más notoria o familiar, básicamente por haber tenido repetidas ocasiones de relacionarse con el consumidor”.

Así, dependiendo de la familiaridad, alcance y experiencia que el niño tenga con el objeto, en este caso los productos que utilizan personajes animados dentro de sus empaques, el menor podrá formarse una opinión al respecto.

Pero es el adulto el que pone al alcance de los niños esos productos y es entonces cuando puede relacionar el personaje con el sabor y sentimiento que le produce y por tanto, tener una recordación de la marca. 

Casi todos los personajes que hoy dicen adiós a los empaques, crecieron con una generación que hoy somos ya adultos y pareciera que somos nosotros los que realmente vamos a extrañar al Osito Bimbo, a Sam el tucán de los fruit-Loops o a Melvin.

Porque si le preguntamos a los que son niños actualmente, seguramente no podrán mencionar más de dos o tres nombres pues no han construido una relación simbólica y significativa con ellos.

A lo largo de su historia, Melvin ha sufrido diferentes cambios en su aspecto para representar un personaje menos robusto y que la marca no fuera relacionada al sobre peso o a la obesidad. 

La idea de convertirlo en un personaje saludable para las nuevas generaciones, significó despojar al animal que representa de sus características naturales. 

El cambio no duró mucho y aunque no regresó a su aspecto original, el personaje en cuestión volvió a pasar por el cirujano plástico dando como resultado el elefante estilizado y con aspecto de adolescente que conocemos actualmente.

Pero para construir una sociedad más saludable, el cambio debe ser más de fondo que de forma. Se requieren políticas de salud claras.

La amplia oferta de productos chatarra dentro de las escuelas a precios accesibles, el alto costo de algunos alimentos saludables, la casi inexistencia de bebederos en las escuelas y parques, sumada a los pocos espacios -temporales y físicos- para la realización de actividades deportivas, han contribuido a que México se encuentre hoy frente a un panorama desalentador respecto a los hábitos alimenticios.

Quitar los personajes de los empaques sin hacer cambios sustanciales en lo demás, modificará poco las estadísticas que hoy tenemos.

¿Qué opinas? ¿Crees que fue adecuado sacar a Melvin y otros personajes de los empaques? ¿Realmente contribuirán a que los productos sean menos antojables para los niños?

Astrid Sotomayor Ibarra
Comunicóloga y mercadóloga, 15 años involucrada en agencias de investigación de mercados. Amante de las marcas, el scrapbook y la loca de los gatos.

Este autor escribe en Soy.Marketing los días martes de cada dos semanas.
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