El cobarde “procter” mexicano

Anécdotas del Marketing…

Un ex jefe que me generó grandes aprendizajes en mi carrera profesional decía que no hay agencias de publicidad malas, sino clientes malos. Como en todas la teorías absolutistas no se puede concluir nada, hoy quiero compartir la suma de varias experiencias que he tenido, visto, vivido y entendido de clientes de una especie muy similar que son los dueños, CEO’s, directores generales de empresas familiares donde hoy esa posición la “ocupa” la segunda o tercera generación de un valiente emprendedor del pasado que gracias a su esfuerzo, dedicación e identificación de oportunidades, crearon empresas que continúan vigentes ya que por lo general venden productos básicos para la clase media y media baja por lo que su volumen de venta supera los 50 millones de dólares, es decir, no son empresas para nada pequeñas.

La razón de agrupar a este perfil de empresarios de tercera generación es que parecen cortados por la misma tijera y hasta son similares en la forma en que se comportan y en sus creencias hacia el marketing, la publicidad y las inversiones. Es más, parece que existe una guía de como parecer empresario valiente pero actuar como el más cobarde inversionista de sus propias marcas.

Como se trata este articulo de compartir anécdotas, recuerdo una de alguno de estos directores, que se ponen en su tarjeta CEO como una forma de “charolear” en la sociedad en la que viven, y que decía que el quería que su empresa fuera el “Procter Mexicano” lo que realmente suena sumamente ambicioso y retador. El gran tema con esa frase, que hace cimbrar a cualquiera que la escuche, es que parece detonar un instinto agresivo del marketing que se debe de realizar para ir escribiendo esa nueva historia para una empresa.

Cuando a ese CEO que al parecer es agresivo, retador, visionario, le presentas todas las potenciales vías para ir cimentando ese camino que lo lleven al estrellato prometido de golpear al mismo Procter & Gamble con su versión mexicana, se queda totalmente congelado al conocer que para ello se tiene que invertir en talento, en manejo de marcas, en innovación pero sobre todo en apoyo para generar atracción con el consumidor; he ahí donde radica esa desconexión entre lo que es vender productos básicos que casi se desplazan solos por distribución en la base de la pirámide poblacional, a ser una marca o empresa reconocida que está dando pasos para trascender vía un marketing estratégico bien hecho.

Para dar más perspectiva a esa anécdota de la vida real de marketing, a ese director general se le presentaron acciones concretas donde se partía de presentar a los clientes actuales y sobre todo a los potenciales, un “kit de catalogación” que reflejara con toda claridad todo el ADN de empresa mexicana, con un portafolio interesante de productos en cantidad y calidad (y que efectivamente lo era) y un plan conceptual para desarrollar justamente las marcas y poder llevarlas a su siguiente nivel. Ese “kit de catalogación” tenia un costo unitario de $2,500 pesos, sí, están leyendo muy bien, dos mil quinientos pesos mexicanos o su equivalente en dólares de $125 USD. Obviamente para esa estrategia de ser ambicioso y empezar a mandar el mensaje de que va en serio la campaña de ser el “Procter mexicano” se tenia que mandar a realizar una buena cantidad de “kits” para esos clientes clave que en conjunto no superaban los 100. 

En este caso no me corresponde hacer la matemática porque el número es muy fácil de calcular pero era una inversión sumamente baja para tratar de llamar la atención de esos clientes que son los intermediarios valiosos para ayudarte con el sueño de ser la empresa que revolucionó en México las categorías en las que participaba en su momento.

¿Cual fue la conclusión de ese ejemplo anecdótico que resumen la forma de pensar de un grupo de empresarios temerosos que parecen clonados? La respuesta parecería ser más que obvia, pero que se explica con esa gran cantidad de justificaciones que dan esos directores de forma muy uniforme:

“Eso no me dará ventas”

“Eso es para las empresas grandes”

“No tenemos ese presupuesto”

“Ese presupuesto lo podemos utilizar en otra cosa”

“No es el momento para hacerlo”

“A lo mejor lo ponemos en un presupuesto para el próximo año”

“Las agencias solo sugieren actividades para facturar”

“A nosotros ya nos conocen”

“Si invierto van a pensar que tenemos mucho dinero”

“Si hago eso cuanta venta se generará”

“Hay que calcular el ROI de eso”

“El consejo no lo aprobará”

“Mi abuelo, papá, fundador, nunca hicieron eso y abrían clientes”

“Mi director de finanzas no lo aprueba”

Esta serie de argumentos, justificaciones o excusas se dan para prácticamente todas las actividades de marketing que se les proponen donde es sumamente difícil convencerlos que invertir estratégicamente, tener un equipo de marketing profesional y tener proveedores calificados como agencias de publicidad estructuradas, sí te puede llevar a ese siguiente nivel como empresa y como marca pero trabajar con esos CEO’s es como estar en un laberinto donde no hay salida y lo que sucede prácticamente en todos los casos, es que contratan a otras personas de mercadotecnia y a otra agencia para caer en el mismo juego de que quiero ser el productor de una gran película pero sin invertir en los actores ni en el guion.

Sí se pueden definir estas actitudes de los empresarios como un “dolor” para la industria del marketing, este radica en que esas empresas, marcas y productos que si tienen mucha calidad, tienen un gran potencial para crecer, para ser relevantes, para ser justamente los protagonistas de esas industrias donde participan y eso también puede generar resultados a toda la gran comunidad del marketing y la publicidad en México pero tendremos que esperar o a que llegue en el futuro una nueva generación de esos directores o que justamente esos “Procter” lleguen a comprar a esas empresas mexicanas que soñaron ser el conquistador pero se negaron a invertir.

Antonio Ramirez Morales
Emprendedor apasionado del marketing estratégico. Cuenta con casi 30 años de experiencia en mercadotecnia en distintos puestos funcionales en áreas de innovación, publicidad, “insights” y desarrollo de marcas nacionales e internacionales. Director de Marketing de Mishtech Group, consultor independiente, apasionado del deporte y de todo lo que rodea al marketing deportivo. Promotor y mentor de proyectos de emprendimiento alrededor del deporte, la salud y productos de valor agregado.

Este autor escribe en Soy.Marketing los días viernes de cada dos semanas.
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