No mueras Gatorade

Algún buen colega “marketero” me decía recientemente que cuando no tienes el privilegio de tener una empresa propia y decides laborar en alguna que sea llamativa e interesante esto también te da grandes satisfacciones y mas con esa analogía de que trabajas en un lugar donde un dueño te presta su juguete por tiempo determinado para que con tu conocimiento de marketing hagas que éste crezca, se desarrolle y se haga más grande.

Definitivamente es un gran gusto trabajar en marcas (o juguetes) atractivas, que te reten, te motiven, te emocionen y te hagan poner toda tu experiencia, esfuerzo y pasión para hacerlas más relevantes. 

Todo lo anterior es para abordar una anécdota de mi propia experiencia al haber trabajado por casi 16 años en lo que fue la marca número uno de bebidas deportivas: GATORADE, un ícono en el mundo de la hidratación deportiva.

Llegué a trabajar en Gatorade prácticamente en el momento que la marca se estaba lanzando en México, a finales del año 1992 y donde todo ese equipo iniciador estábamos laborando por un sueño que era crear y desarrollar un segmento de bebidas inexistente en el país. Si bien Gatorade ya era una marca poderosa e interesante en Estados Unidos por su identidad vinculada en el futbol americano principalmente, en México, la necesidad por consumir una bebida deportiva era totalmente irrelevante. En esos años, el deportista común mexicano se hidrataba con refresco o con “agua fresca” hecha en casa y con eso se sentía bien. Hay que tener en perspectiva que en esos años el agua embotellada aún no existía. Con ese antecedente, había mucho por hacer para convencer a los deportistas a que tomaran Gatorade.

Haber trabajado en Gatorade fue una época grandiosa que la comparo con el haber estado en el mejor equipo de futbol del mundo. Laborar en Gatorade fue como haber jugado en el Barcelona de Ronaldinho, de Xavi, de Rafa Márquez, de Iniesta, de Messi, con un entrenador ejemplar como Pep Guardiola. Era un equipo ambicioso donde después de ganar un torneo festejaba pero en muy poco tiempo ya se estaba preparando para intentar ganar el siguiente de forma contundente y seguir siendo el número 1.

La gente que trabajamos en Gatorade en esa época de éxito sabíamos que teníamos prestado un juguete único que lo teníamos que defender con sangre contra el resto de marcas que intentaban ganarle un punto de participación de mercado como Powerade, Enerplex, Lucozade, Jumex Sport, Electrolit y muchas otras que quisieron incursionar en ese segmento de valor pero lo que caracterizaba a ese “Gatorade – Barza” es que no nos gustaba perder ni siquiera en partidos amistosos.

Ese equipo Gatorade estaba entrenado para crecer en ventas cada año a doble digito y mantener su participación de mercado en 80%. Todos sabíamos que estábamos por tiempo determinado y que los resultados positivos era la única forma de defender nuestro puesto.

Es un hecho que teníamos un “Pep Guardiola” dirigiendo el negocio, un tipo impecable, inteligente, líder, exigente, un caballero de gran tacto que hacía que cada uno en su posición jugara su mejor partido, siempre.

En esa época a muchos nos gustó el haber leído un libro que se publicó de Gatorade en Estados Unidos (“First in thirst: How Gatorade Turned the Science of Sweat Into a Cultural Phenomenon”) donde se narra con detalle el caso de éxito de la marca en ese país y el como siguió siendo la número uno a pesar de haberse enfrentado en la guerra de las bebidas deportivas contra Powerade de Coca Cola o contra All Sport de Pepsico.

Con la tendencia tan favorable en México, muchas veces pensamos que ese libro con el caso mexicano de Gatorade debería de llegar muy pronto.

Pero como ese juguete Gatorade era cada vez más valioso e interesante, llegó una gran compañía (Pepsico) a comprarlo a nivel mundial lo que en su momento también afectó al equipo mexicano (esa situación de esa compra genera demasiadas anécdotas que seguramente serán contadas en otras columnas).

No todas las decisiones ejecutivas que toman las empresas son infalibles ni son exitosas y “creo” que la historia de Gatorade en México fue modificada por decisiones de altos mandos de un corporativo y no de mercado, ni de demanda, ni del consumidor. 

La forma y el fondo como se manejan las marcas afectan los resultados de las marcas y eso no puede pasar desapercibido para sus consumidores. 

Gatorade fue una marca número uno, infalible, imbatible, sólida, robusta, aspiracional, modelo; hoy, en función de su atracción, su realidad de demanda es que tiene un lugar número tres dentro de las opciones de hidratación deportiva funcional.

“El Pep” que dirigió ese equipo “Gatorade – Barza” algún día dijo a esos nuevos manejadores de la marca con una dosis de melancolía pero con una gran experiencia y conocimiento: “si siguen así, algún día van a enterrar la marca”.

Como marketero, como ex Gatorade, como fan del deporte, sí duele que una marca tan icónica no tenga el lugar número uno porque tiene todos los merecimientos, logros, valores y activos para hacerlo. Gatorade en México debería haber sido una “love mark” y tuvo años memorables donde ya daba tintes de ello. 

Cada empresa tiene un modelo propio de negocio y cada grupo de sus ejecutivos toman decisiones intentando lograr resultados positivos. En este caso particular jamás entenderemos como una empresa tan grande y sólida decidió el cerrar una unidad de negocio exitosa de Gatorade en México y empezar a manejar a Gatorade como una marca más de un portafolio de bebidas no alcohólicas. Los resultados de las marcas son el aval de las decisiones que se tomaron en su momento, por eso cuando analizamos estos casos de negocio no se puede justificar esa decisión que hizo que Gatorade perdiera participación de mercado y cayera a ese nada presumible lugar número 3 de la categoría de bebidas deportivas funcionales.

Se que existe todo un tema de negocio al respecto, de haber sido una empresa que reportaba ganancias y resultados crecientes a ser administrada por un intermediario que embotella y comercializa bebidas que tal vez tiene otros retos e indicadores.

Para el deportista mexicano ni el como se maneja la empresa ni el dato de participación son relevantes, simplemente para una generación, Gatorade fue una gran marca, querida, valorada y admirada por todo lo que hacía por esos deportistas que tenían ese deseo de mejorar en la disciplina que enfrentaran. Hoy la marca tiene dosis de historia, de pasado, de lo que fue, de lo que hizo, y cada vez mas lejana de volver a jugar como un equipo de clase mundial. 

Tal vez el dolor más grande, viéndolo desde fuera, es que es una marca con todos los componentes, activos, historia, relevancia para ser el líder indiscutible de su industria pero para ello justamente hay que entender como se construyó en México para haber sido la referencia de bebidas funcionales.

Desconozco si en un futuro habrá un libro con la historia de Gatorade en México o si llegará a ser un caso de marketing en alguna universidad de negocios, lo que si espero y deseo de corazón es que exista ese capítulo de como Gatorade recuperó su lugar número 1.

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Antonio Ramirez Morales
Emprendedor apasionado del marketing estratégico. Cuenta con casi 30 años de experiencia en mercadotecnia en distintos puestos funcionales en áreas de innovación, publicidad, “insights” y desarrollo de marcas nacionales e internacionales. Director de Marketing de Mishtech Group, consultor independiente, apasionado del deporte y de todo lo que rodea al marketing deportivo. Promotor y mentor de proyectos de emprendimiento alrededor del deporte, la salud y productos de valor agregado.

Este autor escribe en Soy.Marketing los días viernes de cada dos semanas.

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Marco Jonatan González Alvarado

Muy buena reflexión para empezar el Viernes.

Laritza

Sería muy interesante profundizar en las anécdotas de Gatorade, considero que este artículo es mas de melancólica que de información, sin embargo sería muy interesante saber el tipo de detalles que han llevado la marca a la situación actual, me agradaría leer más del tema.

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