¿Cómo van esos propósitos de año nuevo? En todas partes del mundo las personas se propusieron poner en marcha su plan de salud física y mental cuando arrancó enero. Ahora, qué tan sostenible sea el plan es otra historia. Sobre lo que sí tenemos certeza es que la pandemia forzó a todas y todos a cambiar la forma en la que consumimos salud.
Debido al cierre de los gimnasios, todo el mundo se adaptó a hacer ejercicio en casa, usando aplicaciones móviles como guía para sus rutinas de cardio, entrenamientos de fuerza y meditaciones guiadas. En la última semana de marzo de 2020, cuando gran parte del orbe enfrentaba las restricciones de la cuarentena, Adjust registró un aumento del 67% en las descargas de aplicaciones de salud y fitness.
Para el ecosistema móvil, lo anterior significa que las instalaciones y las sesiones (es decir, el promedio de tiempo que las y los usuarios dedican a interactuar activamente con una aplicación) de las aplicaciones de salud, fitness y bienestar suelen alcanzar niveles superiores al promedio a principios del año, para después disminuir gradualmente conforme pasan los meses. De hecho, durante la primera semana de enero de 2021, las instalaciones aumentaron casi un 90% en comparación con el promedio de diciembre de 2020.
A pesar de la desescalada gradual de las restricciones, el ejercicio en casa llegó para quedarse. Una encuesta de consumo realizada recientemente por Gympass reveló que alrededor del 83% de los estadounidenses seguirán dispuestos a hacer ejercicio en casa después de la pandemia, mientras que TD Ameritrade descubrió que el 59% de las personas no planean regresar a un gimnasio físico.
Para muchas aplicaciones de salud y fitness, el objetivo es evitar que las y los usuarios tiren la toalla. En lugar de reducir sus presupuestos de adquisición de usuarios (UA), están poniendo el foco sobre la retención y monetización por medio de suscripciones. Ahora más que nunca, los estrategas del marketing quieren generar lealtad y confianza entre sus miembros con el fin de aumentar la frecuencia de las visitas o el consumo de contenido dentro de la aplicación.
Indudablemente, al aumentar el tiempo in-app también mejora el reconocimiento y la retención de la marca. Toma el control de tus datos y recuerda los siguientes puntos clave.
Aprovechar los picos de instalaciones
Durante enero de 2020, los niveles de instalaciones de aplicaciones móviles de salud y fitness fueron relativamente altos (5,8% más que el promedio anual). Sin embargo, las sesiones no disminuyeron como resultado de estas instalaciones específicas. Cuando los cierres forzados de actividades alcanzaron sus niveles máximos de marzo a mayo, el volumen de instalaciones creció de manera similar, aunque después vino una caída.
Sin embargo, cuando disminuyeron las restricciones de la cuarentena en julio de 2020, las instalaciones aumentaron un 7% en comparación con 2019, con un crecimiento del 61% en las sesiones. Las y los usuarios adquiridos estaban más dispuestos a mantenerse activos en las aplicaciones mientras se adaptaban a la “nueva normalidad”. Después de analizar la data de estos eventos con altos volúmenes de instalaciones, es indispensable contar con una estrategia de retención sólida.
Las estrategias de retención que debes conocer
Imagina que tienes diez minutos libres y tomas tu teléfono. ¿Qué aplicación decidirás abrir? Los desarrolladores quieren ser la primera opción cuando se realiza una actividad determinada, en este caso, hacer ejercicio.
Para lograr que las y los usuarios recién adquiridos sigan utilizando una aplicación, se necesitan estrategias de retención sólidas. ¿Cómo puedes crear superfanáticos o embajadores para tu marca? Para empezar, aprende los hábitos de consumo y apóyate en ellos. Conoce las maneras en que se usa la aplicación y averigua cómo puedes aumentar la retención desde el primer día al crear comportamientos predeterminados. Prueba y aprende: un día puedes intentar con una insignia de logro, al siguiente ofrecer recompensas de lealtad, etc.
Desarrolla una estrategia de incorporación personalizada
Esto permite usar diferentes tipos de información como género, grupo de edad, ubicación, deporte favorito, nivel de condición física, etc., con el objetivo de crear una experiencia personalizada en la aplicación e impulsar la retención durante los primeros días. En la medida que entiendas a tus usuarios y conozcas sus preferencias de actividad física, podrás ofrecerles más herramientas útiles.
Utiliza incentivos de retención in-app
Crea un mecanismo de incentivos para motivar a las y los usuarios a abrir tu aplicación con frecuencia. Un ejemplo común para las aplicaciones de fitness son las rachas de actividad en días consecutivos, en las que se reciben recompensas por interactuar con la aplicación o hacer ejercicio durante un número específico de días. Éstas pueden incluir puntos de lealtad, trofeos, medallas u otros elementos premium. Por ejemplo, Nike ofrece la oportunidad de participar en rifas de tenis de edición limitada, lo que es una buena opción para hacer que la aplicación les haga sentir como si estuvieran en la tienda.
Implementa notificaciones push y mensajes in-app
Recientemente, CleverTap publicó una encuesta de investigación de marketing que reveló que casi el 80% de las empresas utilizan notificaciones push para mantener la interacción de las y los clientes con su aplicación. Para tener una comunicación más efectiva, solicita los permisos adecuados y optimiza tus campañas para encontrar el número ideal de notificaciones y enviarlas en los momentos indicados. De esta manera, podrás asegurarte de animar y motivarles a alcanzar sus objetivos de salud y fitness con tu aplicación, en lugar de molestarles con mensajes irrelevantes en momentos inadecuados.
Como lo dijo de manera muy concisa Noah Weiss, director de Búsqueda, Aprendizaje e Inteligencia de Slack: “Las mejores notificaciones push tienen tres características: llegan en el momento adecuado, son personales y generan una acción”. Cada cohorte responde mejor en un horario específico, y las notificaciones deben tomar en cuenta la etapa del recorrido en la que se encuentran las y los usuarios, así como las partes de tu aplicación con las que interactúan.
Campañas pagadas de retargeting
Para fomentar el re-engagement de las y los usuarios que han dejado de utilizar la aplicación, las personas profesionales del marketing deben evaluar los puntos de datos con la intención de determinar las cohortes a las que deben dirigir el retargeting. Toma en cuenta el número de sesiones que el usuario tenía en la aplicación, su valor del ciclo de vida (LTV) o la campaña a la que se atribuyó la instalación.
Actualmente, los comportamientos de las y los usuarios están dejando de reflejar el “modo de crisis” de la pandemia para evolucionar hacia la “nueva normalidad”, lo que hace de éste un momento esencial para ayudarles a crear nuevos hábitos.
Suscripciones: la nueva “membresía del gimnasio”
El modelo basado en suscripciones es una opción muy lógica para las aplicaciones de salud y fitness, ya que desde hace varios años las y los usuarios están acostumbrados a pagar membresías en los gimnasios. Debido a que muchas instalaciones de fitness del mundo real están detenidas indefinidamente, se han liberado los presupuestos personales que solían asignarles. WW International se adaptó al aumentar sus opciones premium, y ahora ofrece podcasts y transmisiones por streaming en vivo con sus entrenadoras.
Una encuesta reciente de Adjust reveló que las y los usuarios gastan un promedio de 20,78 dólares al mes en suscripciones. Entre estos, consumidores millennials y de la Generación Z afirmaron haber cancelado algunos servicios, como las membresías de gimnasios, para suscribirse a servicios de aplicaciones móviles (como los de salud y fitness). Una opción para obtener una ventaja en este espacio cada vez más competitivo es ofrecer pruebas gratuitas. Por ejemplo, en marzo del año pasado, la aplicación de meditación Headspace les ofreció una suscripción premium por un año a personas que habitan en Estados Unidos y Reino Unido que estuvieran desempleadas o que hubieran sufrido un despido temporal. Esto generó un aumento del 1000% en el número de usuarios que completaron meditaciones antiestrés.
Entender el comportamiento de los usuarios es esencial para la retención
Los datos limpios son indispensables para entender todo tu embudo de conversión y todo el recorrido de los clientes, desde el momento en que comienza una prueba gratuita hasta que se convierte en cliente de pago, cuando pone en pausa su suscripción, o incluso cuando tiene algún problema de facturación. Al contar con una mejor visibilidad, podrás invertir con confianza en los canales adecuados, perfeccionar los recorridos de usuarios a fin de evitar las cancelaciones y, lo que es más importante, impulsar el valor del ciclo de vida (LTV) de tus miembros.
Si implementas estas estrategias, podrás crear una base de clientes más leales. Después de todo, la capacidad para aumentar tu resistencia o tu agilidad mental desde la comodidad de tu hogar es un resultado positivo de las tendencias cambiantes generadas por la pandemia.
