Finalmente, el esperado año 2024 llegó. Recién estamos despertando de la resaca del fin de año, de las campañas navideñas y de las canciones de temporada que sonaron por todos lados. Muchos aprendizajes dejó el año que recién concluyó, sin duda alguna.
Haciendo un recuento de las campañas que pude observar en los últimos dos meses, me pareció curioso, que la planificación de medios, ha empezado a cobrar mayor fuerza de la que estábamos acostumbrados, posterior a los efectos de la pandemia.
Fue muy bueno, volver a ver campañas publicitarias integradas que abordaran esa versatilidad que los diferentes medios masivos ofrecen. La adaptación de diferentes conceptos creativos pudieron fluir libremente en los diferentes formatos de los distintos vehículos.
Esto, sin duda ha sido producto de cómo las audiencias han empezado a establecer un nuevo modelo de la dinámica de consumo de los medios de comunicación, generando oportunidades únicas y valiosas para que las marcas puedan exhibir sus campañas publicitarias.
Siendo objetivos, esta tarea no ha sido fácil. Tomando en cuenta que durante la pandemia que, hasta lejana se puede ver, marcó un cambio de actitud y afinidad hacia los medios. Entonces, se decía que las personas se verían obligadas a consumir solamente medios digitales.
Vaya, muchos expertos que hace tres años apostaban a una migración masiva hacia estos medios, han tenido que entender que no solo se trata de hacer un chasquido de dedos y lograrlo, sin evaluar realmente lo que las personas prefieren y consumen a través de los medios.
Un cambio de roles mediáticos
Justamente hace tres años, la posibilidad de migrar toda la comunicación a los medios digitales parecía ser una “solución” oportuna para muchas marcas, que con el confinamiento, mudaron sus presupuestos de comunicación hacia plataformas digitales y redes sociales.
Pero, ¿qué sucedió en el intento para que la idea de vivir en la época de los Jetsons no se pudiera materializar en lo publicitario? Simple y sencillamente, las personas no modificaron radicalmente sus hábitos de consumos de medios, por lo cual, la idea de convertirse en individuos 100% digitales, no ha sido lograda del todo.
Este fin de año recién concluido, mostró cómo las marcas “regresaron” de cierta manera a los medios masivos, creando integraciones de comunicación, que generaron una sinergia efectiva en términos de indicadores de alcance, frecuencia y niveles de ruido.
Esto viene en concordancia prácticamente, con el análisis previo que mostró las preferencias y afinidades de las personas/audiencias, que dejó en evidencia el poder que aún, en pleno 2024 tendrán los medios masivos como vehículos principales en la estrategia de comunicación de las marcas.
Entendiendo la relación audiencias/medios
En una reciente junta de trabajo con un cliente, platicábamos sobre la importancia de conocer y entender a las personas a quienes, buscamos comunicar una campaña y de esa cuenta, se genere una relación de confianza para la posible adopción y adquisición del producto y servicio.
En este aspecto, el cliente me comenta que su intención es crear una campaña 100% digital. Ante esto, cuestioné cuál era el criterio para estimar esta posible implementación estratégica, a lo cual, me indicó que el posible Target Audiencia, serían personas que forman parte de dos grupos etarios distintos: los Milennials y Los X.
Partiendo de esta premisa, sin entrar tanto al detalle, le comenté sobre los posibles hábitos y comportamientos de estos dos grupos generacionales que, aunque cercanos por la diferencia de edad, se componen de pensamientos distintos y sobre todo, consumos de medios muy variables.
De esa cuenta, platicar sobre las implicaciones que conlleva realizar campañas multimedia, donde lo masivo se combine con lo digital, puede generar resultados mucho más eficientes, tomando en cuenta el comportamiento de las audiencias y los tipos de consumo de medios.
Consideraciones para planificar campaña multimedia
Planificar para campañas multimedia, puede aplicar para todas las marcas. Pero se debe tomar en cuenta algunas consideraciones, para que la inversión no se convierta en un gasto que no genere resultado alguno en la ejecución. Algunos puntos a considerar:
Tener claro el objetivo de la marca
Este paso es fundamental, para establecer así los criterios que determinarán el análisis y selección de los medios que formarán parte de la estrategia multimedia de comunicación.
Con este punto, se puede evaluar, de acuerdo al estatus en el ciclo de vida la marca, producto y/o servicio, las acciones puntuales que afectarán directamente la implementación en medios.
Asimismo, el objetivo principal de la marca debe dilucidar qué es lo que busca obtener con la campaña: posicionamiento y/o conocimiento de marca, relanzamiento, llamados a la acción, promociones, bien público, entre otros.
Es importante para poder determinar así las acciones a realizar en la posible mezcla de medios multicanal, que permitirá así, fijar los objetivos de comunicación y establecer las métricas y/o KPI’s a lograr.
Conocer y entender al Target Audiencia
En algunas entregas pasadas, hablamos sobre la importancia de establecer los criterios de Target Audiencia y su segmentación (leer aquí), lo cual, permitirá definir el rumbo en el análisis y selección de medios para una campaña multimedia.
Es importante recalcar, que el Target Audiencia, permitirá conocer la relación que tienen las personas con los medios. Para ello, el uso de diferentes herramientas de medición de preferencias, afinidades y consumos de medios, serán claves, para sustentar la posible recomendación de una plataforma multicanal en una campaña publicitaria.
Para establecer este punto, es necesario contar con un Brief con información clave que derive de la marca, para cruzar así los datos con lo que, analistas como IBOPE pueden proporcionar para formar un criterio de selección de medios.
Diseñando una estrategia eficiente
Una vez se obtiene una radiografía de la marca, el entorno y sus consumidores, así como del análisis de las audiencias versus los medios, será mucho más fácil diseñar y desarrollar una estrategia que permitirá que la marca, logre el objetivo principal de comunicación.
La estrategia debe responder eficazmente a 6 preguntas clave, que a su vez, permitirán diseñar el trazo táctico en la implementación multimedia para la campaña.
Para ello, el análisis sobre la marca, el consumidor y los medios, permitirán responder el 50% del planteamiento estratégico, mientras que el resto, basado en el dónde, cuándo y cómo, se desarrollará con la plataforma de ejecución.
En términos de planificación de medios, estos puntos tendrán básicamente su punto de partida, en el establecimiento de los niveles de ruido, que a su vez, producirán las principales métricas de planeación: Alcance y Frecuencia.
Como sabemos, el Alcance expresa la cantidad posible de personas del Target Audiencia que estarán expuestos a la campaña al menos una vez a través de la mezcla de medios. Esto permite definir el rumbo estratégico que seguirá la implementación.
Por otro lado, la Frecuencia es la cantidad de veces posibles que las personas que forman parte del Target Audiencia, verán/escucharán la campaña a través de los diferentes medios.
La fusión de estos dos importantes criterios, ayudará consistentemente a definir una curva de conocimiento y aceptación de la campaña durante el período de su exposición a través de todos los medios.
Negociando con los medios
Al tener clara la directriz a seguir en la planeación multimedia, es sumamente importante crear un vínculo comercial con los medios, para así poder negociar no solamente la parte financiera, sino los tipos de tácticas de implementación para lograr construir los indicadores de Alcance y Frecuencia.
Esto permite de una manera mucho más táctica, poder lograr niveles de ruido publicitario óptimos a lo largo del tiempo de exposición. Es importante que la relación comercial con los diferentes medios, logre mayores y mejores beneficios para optimizar el rendimiento de la inversión publicitaria.
Implementar tácticamente la mezcla de medios
Toda campaña multimedia, debe lograr una consistencia y correlación entre los diferentes medios involucrados en la planeación, para que la campaña sea integral y uniforme de acuerdo a los aspectos de recordación, impacto y permanencia en la mente de la audiencia.
Por ello, la planeación debe considerar criterios, donde la exhibición de la campaña logre una continuidad a lo largo del tiempo y se genere la percepción de una campaña robusta que tiene cohesión sin importar el tipo de formato o canal donde se exhiba.
La táctica de implementación, debe responder a crear una cobertura que aporte hacia el crecimiento del Alcance de personas/audiencia que verán/escucharán la campaña en los diferentes medios.
Es importante que el criterio de ejecución se base en la aportación que cumpla distintos aspectos: audiencia, cobertura, costo/beneficio, alcance y frecuencia, entre otros.
Medios masivos y digitales como uno solo
En las campañas multimedia, debe tratarse a todos los medios como un solo grupo que aportará hacia el logro de los objetivos de comunicación de la marca y de la campaña, por lo que la distinción entre medios masivos y digitales, debe observarse como un solo cuerpo.
Una de las grandes ventajas que dejó la pandemia en la comercialización de los medios, es el hecho de que muchos medios masivos, especialmente los tradicionales (TV Abierta, Radio y Periódicos), ahora cuentan con plataformas digitales, donde los segmentos de audiencia, pueden aportar eficazmente a la construcción del alcance.
Por ello, es importante basar el criterio de selección en acciones digitales que vayan más allá de las redes sociales, sino que se centren en campos de oportunidad que se complementen con los medios masivos y así, lograr un resultado mucho más fuerte que en acciones dirigidas a nichos de audiencia en los perfiles sociales.
El presupuesto, el eslabón que cierra la planeación multimedia
Al momento de tener ya definidas las consideraciones expuestas, es importante que para darle vida a una campaña multimedia, se revise el parámetro del presupuesto que, asumirá el rol del monto de inversión, que deberá generar un retorno hacia la marca, de acuerdo a los objetivos generales de la marca y de la campaña.
Si bien es sabido que una campaña multimedia, puede resultar relativamente cara, se debe evaluar la rentabilidad del presupuesto acorde a los beneficios a obtener con los medios de comunicación y el impacto que éstos, aportarán para la creación de ese retorno de inversión.
¿Qué nos espera en 2024 con las campañas multimedia?
Como comentaba al inicio de esta columna, creo sin temor a equivocarme, que las campañas multimedia cobrarán mayor relevancia en este nuevo año, lo cual, permitirá que las marcas sigan innovando y diversificando los canales de comunicación, con formatos más ad-hoc a los hábitos de consumo de medios de sus grupos objetivos.
Claro, la composición de la mezcla de medios en este tipo de planificación, variará mucho y dependerá en gran parte de los objetivos que una marca busque alcanzar con este tipo de iniciativas, que si bien, como recién comentaba, pueden resultar en montos de inversión altos, los resultados que aporta, son realmente valiosos y ayuda en gran parte a generar esa conexión especial con las audiencias. ¡Feliz 2024 para todos!
