Tranquilo: no vengo a hablar de Bad Bunny, del halftime ni de si el Super Bowl LX fue mejor o peor que el del año pasado. De eso ya se encargaron todas las conversaciones posibles.
Lo interesante -al menos desde el marketing- está en otro sitio: en cómo el mayor escaparate publicitario del mundo evidenció qué ocurre cuando casi todas las marcas compiten con las mismas fórmulas y mismas herramientas.
Un spot de treinta segundos -robots bailando, estética pulida, mensaje simpático- fue presentado como el primer comercial nacional del evento producido primariamente con inteligencia artificial. La marca fue Svedka Vodka, su casa matriz Sazerac, y el estudio detrás Silverside AI, el mismo que generó los comentados comerciales navideños de Coca-Cola en 2024.
El spot se titula Shake Your Bots Off y propone, irónicamente, desconectarse de la tecnología para reconectar con lo humano. El detalle es evidente: el mensaje fue construido casi por completo por máquinas.
Pero más allá del debate estético, lo verdaderamente interesante fue lo que el sector no terminó de preguntarse: ¿qué pasa cuando la herramienta que construye tu marca no tiene ninguna comprensión de lo que esa marca significa?
El problema no llegó con la IA. Ya estaba aquí.
Conviene decirlo sin rodeos: Muchas marcas ya eran “huecas” antes de la inteligencia artificial. Construidas por comité, optimizadas por focus group, vaciadas de personalidad por miedo a incomodar. La IA no inventó las marcas sin alma. Solo las produce más rápido, más barato y con mejor acabado visual.
Lo que sí está pasando ahora es que la escala del fenómeno hace imposible ignorarlo.
Expertos han documentado recientemente cómo la mayoría de las marcas de IA tienen identidades prácticamente indistinguibles entre sí: gradientes, tipografías neutras, destellos digitales. El reporte de Kantar “Blueprint for Brand Growth” respalda el argumento de fondo: la diferenciación es más crítica en etapas tempranas de una marca, justo cuando más tentación hay de delegarle todo a una herramienta.
El patrón es lógico y preocupante al mismo tiempo. Los modelos generativos están entrenados con lo que ya existe. Cuando le pides a una IA “branding moderno para startup de tecnología”, lo que obtienes es básicamente el promedio de todo el branding de startups de tecnología que existe… Por eso, podemos entender a la IA como un espejo retrovisor extremadamente sofisticado, que nos muestra un camino recorrido con claridad para ayudarnos a conducir hacia adelante, pero incapaz de ver qué hay después de la siguiente curva si nunca ha pasado por ahí.
No crea realidad, sintetiza la memoria colectiva.
Lo que se pierde cuando el proceso dura 48 horas
Hay algo que ocurre en el lento proceso de construir una marca que no aparece en el entregable final, pero que es fundamental para su futuro: la comprensión interna.
El equipo que discutió un nombre durante semanas, que rechazó opciones aparentemente correctas, que debatió si el tono debía ser cercano o aspiracional y terminó eligiendo algo incómodo pero honesto, desarrolla una brújula. Esa brújula no se documenta en un brand book, pero permite tomar decisiones coherentes cuando llegan las dudas, las crisis o los años difíciles.
Cuando ese proceso se resuelve en horas mediante un sistema generativo, la brújula no existe. Sí, habrá un PDF impecable, pero no habrá convicción. Y sin convicción, una marca no se sostiene cuando el contexto aprieta.
Incluso la propia CMO de Sazerac, Sara Saunders, salió a matizar esto cuando presentó el spot de Svedka: “No estamos en un mundo en el que podamos simplemente indicarle a la IA ideas creativas”, declaró al Wall Street Journal. Una aclaración reveladora viniendo de la marca que acaba de presentar el primer comercial de Super Bowl hecho con IA.
Entonces, ¿para qué sirve la IA en branding?
Para mucho. Negarlo sería deshonesto.
Sirve para explorar territorios creativos en horas. Para generar variaciones que amplían el criterio del equipo. Para democratizar procesos de identidad antes reservados a grandes presupuestos. Para acelerar decisiones cuando la dirección estratégica ya está clara.
Ese último punto es el que suele ignorarse. La IA funciona cuando entra a ejecutar, no cuando entra a definir, sobre todo cuando las preguntas fundamentales -quiénes somos, en qué creemos, qué estamos dispuestos a no ser- ya fueron respondidas por personas.
Si la IA entra a contestarlas porque nadie quiso hacerlo antes, el resultado no es una marca. Es una estética. Y una estética, cuando el mercado se vuelve adverso, no aguanta.
Este Super Bowl nos dejó claro que hay una ironía en todo esto. Justo cuando la tecnología hace más accesible que nunca tener una identidad visual “correcta”, el carácter se vuelve más escaso y, por lo tanto, más valioso.
Las marcas que duran tienen autor. No solo en el sentido legal que hoy complica el panorama, sino en el sentido humano: alguien que las pensó, que tomó decisiones incómodas, que eligió qué dejar fuera. Esa autoría es la que les da carácter cuando las cosas se ponen difíciles.
Y eso, por ahora, ninguna inteligencia artificial puede firmarlo.
¿Tú que opinas?
23 enero, 2026 
