Son pieza clave en el universo de las redes sociales y cómo no, del marketing digital. Los influenciadores se han colado en nuestras preferencias y miente quien diga que nunca ha tomado al menos una decisión basado en la recomendación de algún influencer. ¿Verdad que nadie se libra?

Y aunque es probable que se te venga a la mente Dulceida, con 2,1 mm de seguidores en Instagram o Holasoygerman, el youtuber chileno con 32 millones de seguidores en su canal de Youtube, lo cierto es que el mundo de los influenciadores no solo se mueve por cifras gigantescas, grandes presupuestoss y menciones. Te explicaremos cómo trazar una estrategia con este sector, cómo elegir a los más adecuados para tu marca o servicio y, sobre todo, cómo medir su impacto. ¿Preparados?

Criterios de búsqueda de los influenciadores: ¿cómo y dónde encontrarlos?

Aunque los millones de seguidores de un influenciador pueden impresionar, este no debería ser el único factor a considerar cuando traces tu estrategia de trabajo. Sí, sería genial que Sascha Barboza (@saschfatitness, 2,6 millones de seguidores) o Luisa Fernanda Cataño (@luisafernandaw, 4,6 millones de seguidores) recomienden nuestra marca, pero debes ser realista. Pregúntate cosas como: ¿qué quieres conseguir con este influenciador: más likes para tus posts, aumentar engagement o ganar nuevos clientes para tu producto?¿crear comunidad?¿aumentar tu presencia en determinados canales o plataformas? Al absolver estas dudas irás trazando, los objetivos que deseas lograr con los influenciadores.

Al responderte debes cuantificarlos en porcentajes y cantidades e irás aterrizando así tus propósitos y objetivos. Ten en cuenta lo siguiente:

• Mientras más específicos y cuantificables sean tus objetivos mucho mejor. ¿Qué quieres lograr de la colaboración? ¿Quieres que aumenten los likes por tus posts? ¿Obtener más seguidores? ¿Aumentar las ventas? Define en qué porcentaje y cantidad lo deseas. De lo contrario será imposible no solo evaluar el éxito de la campaña realizada sino qué tan exitosa ha sido la colaboración con el influenciador.
• ¿Cuánto vas a invertir con esta colaboración? Además del pago considera también si es que van a realizar un evento, gastos de producción para las imágenes o los videos, promoción, cupones de descuento, muestras de producto, invitaciones a tu local, etc,
• ¿Cuánto durará la colaboración? ¿Coincidirá con el lanzamiento de un nuevo producto, con una fecha en especial (Navidad, Día de la Madre, etc.), con un cambio de estación, o se trata de una promoción específica (descuento obtenido gracias al influenciador, etc)?

Con este plan claro, lo siguiente será trazar el perfil  con el que quieres trabajar y solo a partir de entonces podrás empezar a buscar el que necesites. ¡No vayas a ciegas!

Para encontrar al influenciador más adecuado para tu marca debes tener en cuenta estos factores, los mismos que deben estar totalmente alineados y en armonía con los valores y espíritu de tu marca:

• El tipo de contenido que genera: si es más de texto o de imagen, si es más de videos cortos o de storytelling. Estos son algunos ejemplos de los influenciadores y la manera en la que trabajan con marcas:

• La estética con la que trabaja sus imágenes o videos: moderna, tradicional, trendy, si sigue un patrón estético siempre o no.

• La frecuencia con la que postea: la clave es ser constante. En este postencontrarás cuáles son las frecuencias recomendadas de postear según distintas redes.
• El tono de voz que emplea con su audiencia: juvenil, irónico, romántico, humorístico, etc.
• Sus antecedentes y comportamiento en redes: qué causas apoya, su historial, la calidad de su contenido, si sus posts se sienten auténticos o impostados/pagados. No siempre un influencer con miles de seguidores es garantía de éxito y es bueno fijarse también en su grado de engagement con la audiencia, como se explica en este caso ecuatoriano por ejemplo.
• La interacción con sus seguidores: ¿quiénes lo siguen? ¿son seguidores reales o bots quienes interactúan con su cuenta? ¿cómo trata a sus seguidores? ¿les piden información sobre los productos o lugares sobre los que postea?

Deberás evaluar también el tipo de influencer que necesitas. Aquellos con audiencias masivas (de varios millones) son bastante demandados, trabajan para varias marcas y por lo tanto manejan tarifas altas que pueden escaparse de tu presupuesto. Al tener varios clientes, estos influencers VIP pueden no darle la misma dedicación a una marca grande que a una pequeña. Por eso, por lo general, se recomienda buscar influencers de nicho, es decir, que se muevan en un sector y temática específica pues suelen ser más dedicados. Según un estudio, el 82% de consumidores manifestó que era muy probable que siguieran la recomendación hecha por un microinfluencer.

Ok, lo tienes claro, pero ¿dónde y cómo encontrar a nuestro influencer ideal? Estas son algunas sugerencias:

• Encuentra microinfluencers entre tus fans. Resultará más sencillo trabajar con alguien que no solo ya conoce tu marca, sino también que le gusta al nivel de un fan pues el contenido que pueda generar para ti será más auténtico. Investiga entre tus seguidores y elabora una lista con los microinfluencers: aquellos que tengan entre mil y 100.000 seguidores. Analiza la calidad de su contenido, las respuestas que obtienen y si el contenido es relevante o hace mención a tu marca. Considera a este grupo como potenciales colaboradores con los que trabajar. Esta estrategia es útil tanto para Instagram como para Twitter.
• Realiza una búsqueda de hashtags específicos y no genéricos que estén relacionados con los conceptos y valores de tu marca. Hazlo en Google, Instagram y Twitter. Estos te mostrarán tanto usuarios “comunes” como influencers. Por ejemplo, si tienes una marca de comida vegetariana no te limites a #vegetariano busca también con #veggielovers o #foodiesvegetarianos, etc.
• Si tienes un pequeño negocio que opera en una zona determinada, busca bloggers en la misma área geográfica. Su alcance de influencia será el mismo, por lo general, que el de tu marca o servicio. Debes investigar el tipo de contenido que suelen compartir y si está alineado con los valores de tu negocio.
• Existen herramientas de búsqueda que te serán muy útiles para esta fase de tu trabajo como Buzzsumo , Buzzstream, Followerwonk .
• Twitter es súper útil para hacer este tipo de búsqueda porque no solo te permite encontrar influenciadores, también su “social authority” en cada tema. Sprout Social  cuenta con herramientas de análisis para Twitter que te brinda grandes beneficios para encontrar trending topics y hashtags relacionados con tu marca. Y tampoco pierdas de vista Linkedin que también ofrece opciones de búsqueda de influencers. Por ejemplo, al ingresar en su buscador palabras específicas te puede arrojar resultados de gente con los mismos intereses o valores que tu marca. Intenta buscando con “blogger”, “foodie” o “lifestyle” y verás a gente que se dedica específicamente a esos sectores.
• Actualmente existen agencias especializadas en trabajar con influencers. Realiza una búsqueda de las que tienes en tu ciudad.

Una vez que identifiques con quiénes te gustaría colaborar ponte en contacto con ellos, pero envía correos personalizados haciendo mención a su trayectoria y por qué te interesaría su colaboración. También puedes enviarles muestras de tus productos o servicios. Recuerda: no solo se trata de un trabajo, esfuérzate por construir una relación con el influencer.

Este es un ejemplo de colaboración entre una marca de comida delicatessen argentina con influencers/foodies. Fíjate en la estética de las imágenes, la calidad del contenido y el tipo de respuesta que generan:

¡A trabajar!

La clave en el trabajo con un influencer es que seas lo más más específico posible con lo que quieres, pero sin limitar su creatividad ni constreñir su libertad. Ten en cuenta también la lógica con la que se mueven: según este estudio, lo que más motiva a los influencers para elegir trabajar (o no) con una marca es si esta es relevante para su audiencia. Otros priorizan el factor novedad: ¿se trata de un producto diferente, de una experiencia nueva para él/ella y su audiencia o es “más de lo mismo”?

Es fundamental que veas esta colaboración casi como una co-creación. Es decir, debes darle al influencer pautas muy claras y concisas sobre lo que se necesita de él o ella: si es videos o fotos o ambos; si es que siempre se mostrará tu marca o producto o no; si se incluirán hashtags o links o menciones, etc.

Pero esto no se limita solo a dar instrucciones. En esta co-creación tu parte incluye que compartas con el influencer información que solo tú conoces de tu marca y que pueda ser relevante para su trabajo: estudios de mercado que hayas encargado, el “detrás de cámaras” de algún producto, la historia de tu marca, datos curiosos, anécdotas que suceden en el día a día de la empresa, etc. Míralo así: tú conoces más que nadie a tu marca. Y el influencer conoce a la perfección su audiencia. ¡Unan conocimientos!

Y evita que la colaboración con el influencer luzca como un anuncio pagado, un factor que puede espantar a determinadas audiencias, como los milennials, por ejemplo.

¿Todo va bien? Impacto del influencer sobre nuestra marca

Ya te hemos mencionado antes la importancia de evaluar cada una de las acciones que emprendas como parte de tu estrategia digital. Asegúrate que tus objetivos sean específicos, medibles, asequibles, realistas y basados en el tiempo para poder evaluar si lo has conseguido o no.

Una de las grandes ventajas del marketing digital es que es absolutamente medible y rastreable, es decir es muy sencillo saber cómo han aumentado tus clientes o ventas y de dónde han venido. Puedes hacerlo a lo “old school”, esto es armarte un documento Excel en el que incluyas las respuestas que ha tenido cada una de las acciones del influencer sobre tu marca; o si has entregado cupones o códigos promocionales (descuentos, invitaciones, etc.) al influencer, hacer el seguimiento de estos. O puedes recurrir a alguna de las herramientas que Sprout te ofrece.

A la hora de evaluar ten en cuenta (que pueden o no formar parte de tus objetivos):

• Número de seguidores: ¿aumentaron a partir de las acciones del influencer?.
• Click through rate: qué acciones del influencer generaron interés o “dar click” en nuestra marca.
• Las impresiones y alcance de las publicaciones del influencer.
• Conversiones: nuevas compras y/o registros a partir de la colaboración con el influencer.
• Menciones a tu marca.
• Conversiones a partir de las acciones del influencer.
• Tráfico en tu web: ¿aumentó? ¿permaneció igual?
• ¿Las acciones del influencer aumentaron el contenido generado por los usuarios? ¿o que estos emplearan los hashtags que quería promocionar?

Pero no te limites solo a lo cuantitativo, evalúa también la calidad de las respuestas de los usuarios a partir de las acciones emprendidas por el influencer, sus reacciones, qué tanto han compartido los contenidos, qué expresan al momento de compartir . ¿Ven a tu marca con confianza, simpatía o pasa desapercibida? Recuerda que no se trata solo de números, pues las relaciones que construyas tanto con los influenciadores como con tu audiencia serán fundamentales para tu marca en el futuro. ¡No lo olvides!

Autor: Carmen Escobar