Este fin de año, viene por demás recargado de actividades publicitarias, donde las marcas buscarán afanosamente, incrementar sus ventas a través de los diferentes mensajes, creando dentro de esas estrategias de medios mixtos, para lograr alcances óptimos del mensaje que estarán comunicando.
Ahora que lo pienso, esta es una constante en nuestro negocio. Hay que recordar que la planificación de medios, es una extensión muy importante del plan de marketing y que, tiene como objetivo principal, trazar la ruta de cómo, dónde y cuándo comunicar a la marca.
Después de tantos años en este negocio, me parece interesante que existe muy poca bibliografía al respecto de cómo diseñar estrategias de medios. Claro, entendemos que cada marca tiene tratamientos distintos, dependiendo de su giro de negocio, categoría y mercado relevante, entre otros factores.
Conociendo a la marca de manera estratégica
En mi paso por diferentes agencias, uno de los puntos fundamentales de aprendizaje para poder planificar en medios, es el hecho de conocer minuciosamente la marca que vamos a comunicar.
Entender los valores y principios de la marca, permitirá tener una relación más clara para poder desarrollar un enfoque mucho más estratégico en términos de medios, sin importar que hablemos de medios masivos, digitales y/o segmentados.
Al tener un conocimiento mucho más profundo, será mucho más fácil entender las estrategias comerciales de la marca y por ende, analizar las acciones de los competidores principales de la categoría a la que pertenece la marca.
De esta cuenta, el entendimiento estratégico, permitirá empezar a visualizar los principales canales de comunicación, que permitirán la implementación de una campaña publicitaria. Sin embargo, en este punto, es importante conocer al consumidor de la marca.
El análisis del consumidor, permitirá definir puntos de anclaje (aperturas) que indicarán en su vida cotidiana, los momentos y canales oportunos que permitirán llevar el mensaje publicitario, de una manera mucho más eficiente y efectiva, en términos de costo/beneficio.
Básicamente, es poder entender gran parte del plan de marketing o los fundamentos de la marca, para poder desarrollar un análisis de medios mucho más profundo y “pegado”, lo cual, permitirá una selección de medios mucho más idónea para una campaña.
Pero, ¿qué tipo de estrategia debemos seguir en medios?
Hay que recordar que la estrategia de medios, debe responder a los objetivos de comunicación de la marca. ¿Qué queremos lograr con la campaña? ¿A quiénes queremos llevar el mensaje? Las preguntas pueden ser infinitas y para ello, la estrategia de medios nos permitirá establecer la mejor ruta de comunicación en campañas.
Pero hay que tener en cuenta que existen distintos tipos de estrategias en medios. No solo existe la “estrategia de branding”, que erróneamente, muchos anunciantes toman como punto de partida para la comunicación de sus marcas.
La estrategia en medios, permitirá diseñar el camino idóneo que conducirá a la marca de una manera mucho más óptima y esto, aplica tanto para planeaciones de medios tradicionales como digitales.
En un artículo publicado por Hubspot, Ana Isabel Sordo señala que las estrategias de comunicación pueden encontrar diferentes tipos, “que responden a varias necesidades”, haciendo un listado de 10 tipos principales de estrategias:
- Lanzamiento – para dar a conocer algo nuevo del producto o servicio al mercado, apoyado con un concepto renovado de comunicación, el cual, puede incidir e influir en la preferencia del público hacia la marca.
- Confianza – es un tipo de comunicación que busca crear, reforzar o renovar la confianza y credibilidad de la marca hacia sus consumidores, para establecer tácticas de fidelización y lealtad.
- Posicionamiento – la famosa estrategia de branding, se utiliza para fortalecer los vínculos racionales y emocionales de la marca con los consumidores. Este tipo de estrategia puede tener algunas variaciones, de acuerdo al enfoque:
- Posicionamiento en base al atributo competitivo
- Posicionamiento en base a los beneficios tangibles y percibidos
- Según el uso y/o aplicación más relevante del producto
- Basado en el usuario, diversificando el grupo meta objetivo
- Frente a la competencia, explotando y demostrando la mayor
- Relaciones Públicas – tanto en medios tradicionales como digitales, para visibilizar a la marca desde la óptica corporativa para crear un reconocimiento de marca positivo y que pueda contrarrestar cualquier crisis de marca.
- Marketing digital y SEO – las nuevas tecnologías otorgan visibilidad de una manera “orgánica”, de forma gratuita en los diferentes buscadores web, lo cual a través de palabras clave y frases idóneas, permitirán conectar a la marca con audiencias más definidas.
- Redes sociales – son estrategias que permitirán conectar de una manera más ad-hoc a la marca con la segmentación de sus consumidores a través de plataformas que conectarán acorde a sus gustos y preferencias. Brinda continuidad y generación de contenido idóneo.
- Contenidos informativos y periodismo de marca – es una estrategia que permitirá hablar de la marca en un tono más periodístico, con un contenido más relevante, fresco y actual, que brindará cierta credibilidad a la marca, especialmente en tiempos de crisis de marca.
- Media training – Se aplica especialmente para casos donde se busca reforzar la reputación de la marca, tanto en lo individual como en lo corporativo. Esta aplicación se realiza para tener encuentros constantes con los medios, para presentar productos, lanzamientos de campaña, entre otros.
- Responsabilidad social – mejora la visibilidad de la marca en términos de las acciones de responsabilidad social empresarial, enfocando el tono en un carácter comunitario, social, medio ambiental y su relación con la marca.
- Crecimiento – esta estrategia se implementa cuando la empresa está en una fase de expansión, incrementando su línea y familia de productos, abriendo la oportunidad de nuevos tipos de negocios y mercados.
¿Es recomendable hacer una mezcla de estrategias en medios?
Hay que tomar en cuenta que la decena de estrategias evaluadas por Hubspot, idóneamente se tratan en lo individual, sin embargo hay casos, donde se puede aplicar híbridos, de acuerdo al giro de negocio o hábitat de mercado donde se mueve la marca.
De hecho, en el área de medios el primer punto para poder definir el rumbo estratégico de una implementación, es tener claro el tipo de estrategia de marca que se va a comunicar. En este sentido, es imperativo determinar el análisis de medios de acuerdo a este punto.
En base a lo anterior, será mucho más fácil establecer el tipo de estrategia a seguir de acuerdo a las necesidades de la marca, en ese momento en específico. De esta manera, se establecerán criterios de selección en medios que puedan cumplir con los objetivos de la estrategia.
Asimismo, debemos recordar que el marketing es cambiante, por decirlo de alguna manera. Esto impacta claramente en los momentos en que estamos trabajando la planificación de medios y por ello, el hacer una mezcla de estrategias no resulta tan descabellado como podría pensarse.
Por ejemplo, en estos momentos, donde lo digital tiene una presencia muy fuerte, es inconcebible descartar la inclusión de este tipo de estrategia, dentro de una campaña de posicionamiento o de confianza hacia la marca.
Asimismo, en el caso de una estrategia de lanzamiento, se pueden tomar en cuenta no solo en cuenta los criterios de una estrategia SEO o bien de redes sociales, si la etapa de ciclo de vida de la marca así lo dicta.
En nuestra experiencia, el hacer mezclas de estrategias en medios, abre la puerta para optimizar objetivos de comunicación sumamente importantes, tales como el alcance, la frecuencia y los niveles de ruido.
Detrás de un alcance óptimo
Debemos recordar que una mezcla de medios, se basa principalmente en los criterios de selección que en planificación, establecerán los caminos más efectivos para lograr los objetivos de la estrategia de comunicación.
En este punto, como mencionaba anteriormente, la mezcla de medios, permitirá lograr un alcance mucho más óptimo, ya que al integrar dentro de la planeación distintos medios y vehículos, constituye el generar una marginalidad en cuanto a tipos de audiencias y clústers.
Es imperativo que recordemos que el alcance, es un criterio que tiene una gran importancia en términos de la planificación de medios. Es el resultado de cuántas personas estarán expuestas al menos una vez a la campaña, de acuerdo a la tipología de compra basada en la estrategia que estemos diseñando para la comunicación de la marca.
Al incluir dentro de un esquema de planeación de medios, distintos tipos de medios, se irá construyendo un alcance mucho más efectivo y más orgánico. Se puede crear esa construcción entre lo tradicional de una audiencia mucho más fiel y leal en medios masivos como una audiencia que está en constante movimiento en medios digitales.
De esa manera, la sumatoria de todos los esfuerzos, permitirá que a través de una mezcla de estrategias, una campaña logre los resultados esperados, tomando en cuenta que, actualmente las tipologías de audiencias, juegan un papel determinante en función de sus preferencias en los diferentes tipos de medios, sean tradicionales o digitales.
Entre la gran gama de medios, los medios pueden aportar elementos interesantes, mucho más allá del famoso rating, sino que tenga que ver con los indicadores de preferencia, afinidad y lealtad hacia el medio y el contenido que éste ofrezca.
Hay que recordar no confundir el alcance con la frecuencia, que se establece a través del número de impactos que se busca inducir en cada persona y que a su vez, será determinada por los niveles de ruido publicitario, tanto para medios masivos como digitales.
El ir detrás de la audiencia, que se mueve y que cumple con características heterogéneas, de acuerdo a los perfiles de clúster, combinado con los diferentes tipos de estrategias en medios, permitirá, lograr una construcción de un alcance más óptimo, realista y de mayor impacto para la marca.
