Las cosas no siempre son lo que aparentan y no, no me refiero a tu ex, sino a una nueva tendencia que ha agarrado fuerza lo últimos años. Me refiero al greenwashing.
¿Qué es el Greenwashing?
Para poder entender y explicar este fenómeno primero hay que saber su significado. La traducción textual al español y sin interpretación sería “Lavado verde” el cual no cobra mucho sentido cuando no se conoce el trasfondo.
El greenwashing o también llamado lavado ecológico o ecoblanqueamiento, es una práctica de Green Marketing destinada a crear y vender una imagen falsa de responsabilidad ecológica. En términos generales, consiste en “orientar la imagen de marketing de una organización o empresa hacia un posicionamiento ecológico mientras sus acciones van en contra del medio ambiente” Climate Consulting
Este marketing engañoso tiene como objetivo mejorar su imagen pública y atraer más venta, pero como consumidor ¿Cómo poder percatarse de este fenómeno? El greenwashing puede manifestarse de diversas formas, como:
- Afirmaciones exageradas sobre la sostenibilidad de un producto
- El uso de imágenes de la naturaleza en el empaquetado o publicidad
- Promoción de programas de responsabilidad social corporativa que en realidad tienen poco impacto ambiental real
- Mal uso de terminología ambiental. Ejemplo, sustentabilidad y sostenibilidad.
En muchos casos, el greenwashing puede ser difícil de detectar para los consumidores, por lo que es importante que las empresas y organizaciones sean transparentes y respalden sus afirmaciones con acciones concretas y verificables en favor del medio ambiente.
Público sostenible
Según datos del Centro Mexicano para la Filantropía (CEMEFI) y la Alianza por la Responsabilidad Empresarial, encargados de emitir el distintivo de Empresa Socialmente Responsable (ESR) en México al año del 2024 existen 930 empresas que reciben esta insignia diferencial.
Aunque en términos comparativos este número pierde relevancia cuando se compara con el número total de empresas activas en México, pues según datos del Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI) calcula un promedio de 6.6 millones de establecimientos comerciales y con actividad empresarial.
A pesar de la diferencia abismal entre empresas certificadas de acuerdo a ISOS internacionales o alineadas a los Objetivos de Desarrollo Sostenible de la Agenda 2030, estas pequeñas, medianas y grandes empresas entienden el comportamiento del mercado por lo que su comunicación se vuelve verde, pero no sus acciones.
Aparentar algo que no se es deriva de que el 86% de la población a nivel mundial se encuentra preocupado o interesado por el tema ambiental, según datos del Centro de Investigación de Estadística Aplicada (Cinea) de la Untref. Esto solo expone la tendencia del comportamiento hacia el futuro pues entienden que el verdadero Green Marketing sostiene a su público.
Ejemplos de greenwashing en México
La responsabilidad ambiental empresarial no solo refiere a los productos finales de una empresa y a la contaminación de estos, sino a su estructura en sí como: Capacitación al personal, infraestructura que reduzca las emisiones de Gases de Efecto Invernadero, comunicación efectiva y constante dentro y fuera de la organización, utilización de materiales menos contaminantes, etc.
Este último punto incluye no solo su tiempo de vida útil o su tiempo de degradación, sino el proceso para elaborarlo (productos utilizados, materia prima involucrada, tiempo de elaboración, transporte y hasta la contaminación que pueda generar el personal, es decir, lo que consume, su propia educación ambiental, medio de transporte, etc)
En México es común ver algunas prácticas de greenwashing como:
- Empaques no certificados: Algunas empresas afirman que sus empaques son biodegradables o compostables, pero en realidad no están certificados por organismos independientes que respalden esas afirmaciones. Esto puede llevar a los consumidores a creer que están haciendo una elección más ecológica cuando en realidad el empaque puede ser más contaminante que una bolsa. Ejemplo, una caja de madera como empaque, en lugar de cartón o una bolsa de manta bradeada en lugar de una bolsa de plástico.
- Publicidad con imágenes de naturaleza sin relación con el producto: Algunas marcas utilizan imágenes de paisajes naturales hermosos en sus campañas publicitarias, aunque sus productos o servicios no estén necesariamente relacionados con la protección del medio ambiente. Esto puede crear una asociación implícita entre el producto y la naturaleza, dando la impresión de que la empresa es más ecológica de lo que realmente es.
- Promoción de vehículos “verdes” sin datos claros sobre su huella ambiental: En el sector automotriz, algunas empresas pueden promocionar vehículos como “ecológicos” o “amigables con el medio ambiente” sin proporcionar datos claros sobre su eficiencia energética o las emisiones reales de Gases de Efecto Invernadero.
Adicionalmente, habrá que agregar que los autos eléctricos no suelen ser tan ecológicos como aparentan, pues pueden no generar tanto CO2 per se, pero la generación de electricidad en México sigue siendo principalmente por medio de combustibles fósiles y la cantidad para cargar la batería de este, puede ser más contaminante que cargar el tanque con gasolina, sin mencionar los productos que componen un auto eléctrico.
- Uso de términos vagos como “eco-friendly” sin respaldo alguno: Muchas empresas utilizan términos como “eco-friendly” o “amigable con el medio ambiente” en su marketing sin proporcionar detalles específicos sobre cómo sus productos son realmente más sostenibles.
¿Qué hacer para que las cosas que aparentan ser, sean realmente?
Muchas empresas no siempre son lo que aparentan no porque no quieran, sino, desconocen qué y cómo hacerlo.
La ruptura omnicanal en una organización es la principal razón de que las cosa no se hagan y fallen en la comunicación para con el público. Es decir, la empresa puede estar comunicando la responsabilidad ambiental de su personal por medio de redes sociales, canales digitales o impresos, pero estos no han sido capacitados y su responsabilidad ambiental se puede reducir en separar la basura en 3 contenedores que ni siquiera saben que es biodegradable, por decir un ejemplo.
Para mantener la congruencia entre lo dicho y hecho y no caer en prácticas de greenwashing, aquí te dejo algunos tips para implementarlos dentro y fuera de tu organización y hasta en tu vida diaria.
- No afirmar que son una empresa socialmente responsable si no hay una organización, insignia, certificación que lo sustente o bien, prácticas coherentes con lo predicado.
- Colocar señaléticas para el apagado de luz y aire acondicionado (si aplica), el cierre de la llave de agua, apagar y desconectar los aparatos eléctricos cuando no se ocupen y hasta mantener un correo sin un alto número de mensajes.
Estos indicadores, son sencillos, baratos y básicos; sin embargo, además de ayudar a no generar CO2 innecesario, estudios indican que han reducido el gasto y costo que pueda generar estos servicios hasta en un 30%.
- Capacitar al personal con cursos y certificaciones, así como recrear ejemplos reales sin distinción de jerarquías.
- Solventar el impacto social. Es decir, si un producto o servicio contamina demasiado o poco y no se puede cambiar la materia prima, se puede contribuir de alguna forma con acciones sociales y ambientalistas como por ejemplo, realizar voluntariados, cambiar su logística, tener partnerships enfocados a resolver estas inquietudes, comunicar y fomentar el cuidado ambiental, entre otras.
- Hacer lo que se dice. Por ejemplo, si se impulsa el uso de la bicicleta o transporte no contaminantes, no tendría mucho sentido que el director y sus empleados lleguen en una camioneta de 8 cilindros ¿O sí?
Para concluir, se puede decir que la prácticas de greenwashing sirven para blanquear, limpiar o cualquier término similar, las sucias prácticas de una empresa pintándolo de ecologista.
Para evitar que las cosas no siempre sean lo que aparentan, hay que ser más críticos y exigentes sobre el producto o servicios que se ofrecen para evitar incrementar este tipo de prácticas que tanto daño hacen como sociedad, medio ambiente y progreso.
