miércoles, abril 21, 2021

Guía breve de reputación corporativa para casos de #Lords y #Ladies

Las escenas de una multitud invadiendo el Capitolio de Estados Unidos dieron la vuelta al mundo, entre las personas que participaron en este acto se encontraba un empleado de Navistar, una empresa de marketing en Maryland. ¿Cómo lo sabemos? Porque esta persona, en un acto de orgullo por su lugar de trabajo o de mero descuido por las prisas de correr a defender su causa, portaba una credencial de empleado de manera visible colgada al cuello con un portagafete. Su foto pronto estuvo en redes sociales. 

Me puedo imaginar la cara de terror del director de esta empresa y de su responsable de relaciones públicas cuando vieron esta foto que se hizo viral en segundos: “¡¿Qué hace Mike de Sistemas invadiendo el Capitolio?!” (Desconozco el nombre y el área en la que trabajaba pero supongo que la escena fue algo así).

La empresa emitió un comunicado en el que informaba el despido de su empleado tras la revisión de la evidencia fotográfica. También dejaron claro que si bien apoyan el derecho al ejercicio pacífico de la libertad de expresión, quienes demuestren una conducta peligrosa para la salud y la seguridad de otras personas, no tendrán una oportunidad laboral con ellos.

Mientras tanto, en México…

En nuestro país no cantamos mal las racheras en temas de empleados envueltos en escándalos ajenos a las empresas. Aquí decidimos construir nuestro cuadro de honor con los llamados lords y ladys, personas que se han ganado un lugar en el escarnio público tras haber sido exhibidas en situaciones que desafían al civismo o demuestran poca ética.

La lista es bastante extensa, al menos en lo que va del año, por ejemplo, ya tuvimos a #LordVacuna, #LadyVacuna y a #LadyMeVale. En el caso del primero, un funcionario público que administró la vacuna contra el covid-19 a su familia, saltándose los protocolos, fue separado del cargo después de hacerse público el escándalo.  

En casos anteriores las reacciones agresivas, despliegues de prepotencia, actos de discriminación e incluso comentarios fuera de lugar han provocado que empresas tomen la decisión de terminar una relación laboral con un empleado. 

¿Cómo impactan las acciones de los empleados a la reputación de la marca?

El caso de #LordVacuna involucraba directamente una falta a las funciones de su cargo pero, ¿qué pasa con las personas que son captadas en este tipo de situaciones en momentos y ambientes fuera de lo laboral?, ¿por qué tendría una empresa que terminar su relación laboral con alguien si no está incumpliendo alguna regla de la compañía en lugares y tiempos de trabajo?

La respuesta está en la reputación de la marca. La presión social ha logrado que algunas empresas despidan a empleados, incluso por comentarios negativos que han expuesto en sus redes sociales personales. La opinión pública espera las reacciones de las empresas cuando este tipo de eventos ocurren, la indiferencia o esperar a que pase el incendio no siempre son las mejores estrategias.

La manera de responder, la forma y el tiempo que tardan en reaccionar las empresas en estas crisis tienen un impacto directo sobre su reputación, un intangible cada vez más valioso para cualquier marca. 

Guía breve para actuar en caso de que un empleado se vea envuelto en un escándalo

Aquí consideraremos los casos donde las acciones del empleado lo involucran en un escándalo, sin que esté directamente relacionado con su actividad dentro de la empresa o se hayan llevado a cabo en su lugar de trabajo o en horario laboral. 

  1. Respira. Tomar un respiro profundo siempre es el paso número uno en cualquier crisis.
  2. Infórmate. Es indispensable que tengas la historia completa antes de tomar una decisión. Hay ocasiones en las que la situación es obvia, pero siempre da oportunidad a explicaciones. La opción no siempre es despedir al empleado, incluso hay empresas que, analizando el contexto, han considerado defenderlos. 
  3. Revisa tus opciones legales. Cualquier acción que tomes puede tener una consecuencia legal, sobre todo en materia laboral. Asesórate antes de decidir. 
  4. Toma una decisión institucional. Muchos de estos casos mueven nuestras fibras más sensibles pero recuerda que no es una cuestión personal. Si bien es importante actuar con humanidad como ejecutivos de una empresa, las decisiones deben tomarse de manera institucional. 
  5. Sin presión. Infórmate de lo que piensa la opinión pública pero no te enganches con los comentarios, una decisión basada en la presión del momento puede ser contraproducente.
  6. Comunica tu postura. Decide cómo y cuándo es la mejor manera de transmitir tu decisión como empresa. 

Cada uno de estos pasos requiere de una descripción mayor, pero por el momento puedes agregar esta breve guía a tu manual de crisis… ¡¿Que no tienes uno?! De corazón espero que nunca lo necesites, pero por simple estadística te sugeriría empezar a elaborarlo a la brevedad. 

Reto de la semana: Platícame en un tuit uno de tus propósitos de comunicación para este 2021. Sígueme en Twitter como @RobertoBaez.

Roberto Báez
Roberto Báez
Chief Corporate Officer en la agencia de relaciones públicas Headline PR&Comms. Internacionalista y relacionista público con una trayectoria de más de 13 años de experiencia en México y Estados Unidos. Especialista en comunicación corporativa, planeación estratégica de comunicación y manejo de crisis. Colaborador frecuente en radio en temas de entretenimiento, turismo y estilo de vida.

Este autor escribe en Soy.Marketing los días viernes de cada dos semanas.

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