Hace unos días llamó mi atención el ruido que ha estado haciendo en medios de comunicación un evento de música: Cartel de Santa, Bellakath, Mario Bautista, entre otros artistas urbanos, reunidos en un festival llamado Hellow Vibes.
Los nombres brincaron a mi mente sobre todo por ser artistas muy virales, que se han convertido en tendencia y de los que más han estado presentes en los medios en los últimos meses. También llamó mi atención que no se mencionaba en las notas a alguna de las grandes empresas de producción de eventos en México.
Esta semana tuve la oportunidad de conversar con Fran Martínez, quien precisamente es el director creativo de este festival, Hellow Vibes, que se llevará a cabo el 4 de marzo en el Velódromo Olímpico de la alcaldía Venustiano Carranza.
Platicamos sobre temas de marketing y comunicación de la industria de los conciertos y me pareció interesante compartirles algunos de los puntos que comentamos. Pero antes de comenzar les dejo el cartel del evento para que se den una idea del concepto:
Construyendo marca ¡con madre!
El concepto Hellow no es nuevo. Desde el 2018 existe la marca Hellow Festival, un existoso evento que se llevó a cabo en Monterrey y donde los creadores lograron bookear artistas de la talla de Maroon 5, Kendrick Lamar, A$AP Rocky, Kygo y J Balvin.
“La marca madre es Hellow como tal”, me explica Martínez. Después del éxito del Hellow Festival era obvio que surgieran oportunidades basadas en nuevas tendencias y los géneros de moda como el reggaetón, que ha crecido mucho, bajo la sombrilla de una marca ya probada.
Por otro lado reconoce que el reto es grande: Sacar adelante un concierto como marca, reposicionarla después de algunos años de no haber estado presentes, principalmente por la pandemia, y volver a generar la confianza.
Creando el concepto
“Somos clavados en el arte, la música y el diseño”, me dice Fran, “además algo que siempre tenemos en mente es ofrecer un producto de calidad”. Con esos ingredientes los creadores comenzaron a modelar este nuevo festival.
El concepto surgió en una reunión en la que las rolas que sonaban eran puro guilty pleasure. Música que escuchas en el pre (antes de la fiesta), en el antro, en la boda y en el after.
“Si escuchas el playlist, la neta las bailas todas”. Fran concluye definiéndolo como una fiesta en formato festival. Así nació Hellow Vibes, un evento nuevo que puede irse moldeando a la cultura actual.
Marketing y comunicación
- Lineup. En términos de música, el reggaetón y el trap son lo que vienen arrasando, artistas que salen de YouTube o TikTok. Si bien su viralidad no es un factor decisivo para ficharlos en el lineup de un festival, si se ha vuelto cada vez más importante y en el futuro lo será aun más.
- Publicidad. En Hellow Festival la mayor parte de la publicidad era en Facebook y medios tradicionales. Para este concierto han estado experimentando en toda la parte digital.
- Influencers. En su estrategia han movido códigos de descuento con influencers en TikTok, algo que les ha funcionado bien.
- Manejo del hate. Fran me dice que antes sí se clavaba y pensaba que estaban haciendo algo mal, pero las herramientas de análisis del marketing digital lo ayudaron a entender de dónde venían los comentarios. Con el tiempo también comprendió que no se puede tener contento a todo mundo y a no tomarlo como personal.
- Competencia. La competencia con las grandes empresas de eventos también tiene un impacto. Al contar con menos recursos es necesario recurrir a la creatividad, desarrollar campañas más eficientes con lineups llamativos. Una ventaja es que a diferencia de las grandes empresas, las decisiones se toman más fácil y también se pueden buscar a varias marcas, sin estar casadas con una sola.
- Patrocinios. Después de tres años de pandemia, sí hay ánimo de las marcas de sumarse a los eventos, traen ideas más frescas. “Algunas marcas ya llegan con activaciones nuevas que no te hubieras imaginado”, comenta Fran. “Las marcas ayudan a construir, hay que ser buenos socios comerciales y construir marca juntos”.
Tendencias en eventos masivos
Como alguien que está inmerso en el mundo de los conciertos, Fran me compartió su visión personal de lo que considera viene en tendencia en esta industria.
“Viene comodidad, hay que enfocarse en eso, los fans están buscando comodidades, el mercado se ha vuelto más exigente”, comenta Martínez. Los aforos van a disminuir, las personas ya no están dispuestas a estar mucho tiempo, no aguantan 12 horas, todo un día o 3 días.
Las marcas antes invertían mucho más dinero y eso va a impactar mucho. Las empresas que patrocinaban los namings grandes reducirán sus montos. Crecerán shows en estadios, habrá cambios radicales en los lineups. También se abrirán nuevos géneros.
El futuro de Hellow
La marca Hellow está cambiando junto con el mundo del entretenimiento. En sus planes se encuentra el desarrollo de la marca con contenidos digitales y continuar con contenido en vivo en festivales como Hollow Festival y Hollow Vibes, así como otras series de conciertos o fiestas más chicas.
Mientras tanto, Fran Martínez está seguro de que el Velódromo Olímpico se llenará este 4 de marzo, y que 12 mil personas se llevarán una gran experiencia al ritmo de los artistas del momento en Hellow Vibes 2023.
