En comunicación, en estos tiempos ha sido definido que el rey es el contenido.
Pero el problema es que, cada vez, vemos menor cantidad de contenidos de calidad… al menos en lo que a la expresión se refiere: Frases mal incluidas. Palabras huecas. Términos equivocados. Intenciones incorrectas.
Partamos de una base.
El nivel de lenguaje en los textos mercadológicos depende de varios factores, ya que debe adaptarse al público objetivo, al producto o servicio y al canal donde se comunica.
Además, al pasar el tiempo, incluso se vuelve referente de una época, tal como lo son la moda, las imágenes fotográficas o la música.
Por ello, hay principios que si se adoptan, ayudan a expresar mejor las ideas creativas que delinean una comunicación comercial:
Adecuarse al público objetivo.
El nivel de lenguaje conviene que refleje cómo habla y se expresa el público al que se dirige:
- Formal: Para audiencias profesionales, académicas o de lujo, como bancos, universidades o marcas premium.
- Informal: Para un público joven, dinámico o en campañas dirigidas a la vida cotidiana.
- Técnico: Si el producto o servicio está relacionado con áreas específicas como tecnología, medicina o ingeniería, y el público tiene conocimientos avanzados en el tema.
Hablar de una forma clara y simple.
Una gran virtud del texto publicitario es que sea claro, directo, breve y fácil de entender.
Atendiendo al viejo adagio, en publicidad, menos es más.
La idea principal debe ser comprendida rápidamente, incluso con una lectura superficial.
Por ello, conviene evitar términos complicados, a menos que sean necesarios para la comunicación técnica.
Emocional y cercano.
Apelando a las emociones para conectar con las necesidades del público.
- Habla directamente al consumidor.
- Evoca sensaciones o experiencias positivas.
Creativo y memorable.
Un mensaje creativo se queda en la mente del consumidor.
Para lograrlo emplea metáforas, rimas, juegos de palabras o frases impactantes.
Evita ser genérico o predecible al emplear frases estereotipadas y lugares comunes.
Cercanía y empatía.
Es importante usar un lenguaje que invite a todas las personas a sentirse parte del mensaje, evitando términos excluyentes.
El lenguaje puede ser emotivo, persuasivo o inspirador, según los valores de la marca y las emociones que se busquen evocar.
El tono es fundamental para darle forma a la expresión y a la intención de lo que se busca comunicar.
Originalidad y creatividad.
El uso de juegos de palabras, rimas, modismos o referencias culturales puede hacer el mensaje más llamativo, siempre que esté alineado con el tono de la marca.
Adaptación al canal de comunicación.
Esta es la nueva gran exigencia de nuestros tiempos. El nivel -y cantidad- del lenguaje también debe ajustarse a cada medio:
- Medios digitales: Textos breves, directos y, en algunas ocasiones, incluso informal.
- Medios impresos: La redacción puede ser más descriptiva o detallada.
- Medios audiovisuales: Suele enfocarse en mensajes emotivos y sencillos que se acompañan imágenes impactantes.
Consistente con la identidad de la marca.
La construcción de marca inicia por la forma en que esta expresa sus mensajes-clave. Mantener consistencia y congruencia es fundamental.
El lenguaje debe reflejar la personalidad de la marca:
- Una marca seria debe evitar mensajes demasiado casuales.
- Por su parte, una marca juvenil puede usar jerga, humor o expresiones coloquiales y ser divertida y dinámica.
- Elegante y sofisticado para marcas premium.
- Confiable y profesional para empresas serias o institucionales.
- Adaptado al canal de difusión.
- En redes sociales: Breve, directo y atractivo visualmente.
- En medios impresos: Puede ser más descriptivo o narrativo.
- En video: Enfocado en emociones, con frases breves que complementen las imágenes.
Primera conclusión.
En una comunicación con fines comerciales el nivel de lenguaje debe ser lo suficientemente claro, relevante, estratégico, persuasivo emocional, memorable y adaptado a las caracterísitcas del público y del medio en que se transmite, para capturar la atención del público objetivo y transmitir íntegramente el mensaje de la marca.
¿Hay razones válidas para incluir modismos en un texto publicitario?
Bueno, puede haberlas, aquí enlistamos algunas de ellas:
- Conexión emocional con el público objetivo.
Los modismos son expresiones propias de una región o comunidad, lo que permite que el público se sienta identificado y conectado con el mensaje.
Al usar frases familiares, la marca demuestra que “habla el mismo idioma” que su audiencia.
- Reflejo de autenticidad y cercanía.
El uso de modismos transmite un tono más relajado, coloquial y auténtico, lo que puede ser útil para humanizar a la marca y hacerla parecer menos distante o corporativa.
- Posicionamiento local o cultural.
Incluir modismos puede ser una estrategia para destacar el arraigo local de una marca o producto. Por ejemplo, una campaña que usa “chévere” en Venezuela o “chido” en México muestra afinidad con el mercado local.
El límite es no caer en la vulgaridad.
- Mayor impacto y recordación.
Los modismos suelen ser expresiones divertidas, memorables y únicas, lo que ayuda a que un mensaje publicitario se quede en la mente del consumidor.
- Diferenciación frente a la competencia.
Incorporar modismos puede ayudar a que la comunicación sea distintiva y menos genérica, especialmente si los competidores utilizan un lenguaje más formal o neutral.
La categoría en que se compite, puede ser una gran limitante (por ejemplo productos éticos, temas legales o venta de productos como diamantes requieren de seriedad en los contenidos).
- Refuerzo de valores o identidad de la marca.
Si la marca busca posicionarse como joven, moderna o cercana, los modismos son una herramienta efectiva para reflejar esa personalidad.
Sin embargo, hay que tener cuidado al utilizarlos es importante:
- Evitar malentendidos: Algunos modismos pueden tener diferentes significados en otras regiones o ser confusos fuera del contexto local.
- Mantener equilibrio: Abusar de ellos puede hacer que el texto parezca poco profesional o confuso para quienes no conocen las expresiones.
- Asegurar relevancia cultural: Usar modismos de manera incorrecta puede generar rechazo o pérdida de credibilidad.
Conclusión final.
El lenguaje es una parte integral de PERSONALIDAD DE LA MARCA y desde que se diseña la ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN su nivel, características y licencias deben quedar perfectamente definidas, para poder pensar en proyectar un estilo propio… tal como lo poseen grandes marcas vigentes e históricas.
9 julio, 2024
