La primera vez que escuché sobre el concepto “mercadeo”, fue por allá de 1988. Fue gracias a mi padre que empecé a conocer sobre el tema, porque él se dedicaba a la venta de seguros en una de las más importantes firmas de ese servicio en Guatemala.


Verlo estudiar y hablar sobre la “nueva ciencia” llamada Mercadotecnia, despertaba en mí, la curiosidad de tratar de entender esa palabra y lo que implicaba. Mi padre, muy a su estilo, me trató de explicar del tema, haciendo alusión al conocido caso de Pepsi versus Coca-Cola.

El famoso “Reto Pepsi” que fue un ícono de las tendencias del marketing en los años 80’s, podía ser sin duda, la mejor manera de explicarle a un niño de 10 años, de qué trataba el tema. Esto, sin duda podía generar que cada visita al supermercado se convirtiera en una experiencia sobre esta nueva ciencia y hacer ejercicios de elección de marcas en las compras del fin de semana.

En aquellos años, observé como mi padre empezaba a implementar algunas de las técnicas del marketing en su oficio. Fue interesante y recuerdo que en alguna ocasión, me hizo énfasis en usar la imaginación, como punto de partida para poder crear ideas que se pudieran convertir en realidades. Y vaya que tuvo razón, porque al estudiar marketing, es la principal constante que aparece en todos los casos teóricos y prácticos en la carrera.

Entendiendo sobre marketing y publicidad

Conforme los años avanzaron, hacia el final de los años 90’s, en mi paso por el bachillerato, recibí clases técnicas y fue entonces, cuando me vuelvo a encontrar con el concepto que años atrás despertó esa curiosidad: la mercadotecnia.


Empezar a leer sobre las primeras leyes fundamentales que Philip Kotler y Gary Armstrong, plasmaban en su conocida obra Fundamentos del Marketing, despertó más la curiosidad sobre entender cómo funcionan los principales conceptos de esta técnica que involucran análisis, innovación, estrategia y resultados.

Sin duda, esas primeras lecturas me llevaron a desarrollar un proyecto de temario para poder cerrar esa fase escolar, al mismo tiempo de realizar una pasantía en una de las mejores agencias de publicidad hacia finales de la década de los 90’s. Esa oportunidad, permite abrir un abanico de posibilidades y ver por primera vez, cómo funciona el marketing.

Dentro de la agencia, pude ir conociendo las fases en cómo el marketing se convierte en un eslabón importante en la cadena corporativa y empresarial. Esto, marcó mi decisión para dos años después, iniciar la carrera en Marketing y Publicidad en la Universidad y dedicarme de lleno a este mundo lleno de ideas, conceptos, análisis y evoluciones.

Una ciencia que evoluciona

Este pequeño relato, me lleva a observar cómo evolucionó el marketing y la publicidad que giraban entorno al fenómeno mediático de “Yo soy, Betty la Fea” al que hoy genera un proyecto como “La Casa de los famosos”. Las marcas y anunciantes han debido aprender a fluir entre los fenómenos que impactan a la cultura pop y rentabilizar las acciones a diferentes iniciativas.

El marketing es una de las ciencias que más evolución y transformación sufre. Se dice constantemente que el mercadeo cambia todos los días. Aunque es un poco empírica tal afirmación, es muy probable que sí suceda, tomando en cuenta que el marketing expone a una compañía, a una marca y a sus diferentes productos y servicios ante las personas, para ser adquiridas frente a una gama diversa de actores en el mercado y en las categorías a las que pertenecen.

En su blog, Manu Duque (2018), señaló la esencia del fundamento básico del marketing: es un intercambio de valor que busca satisfacer las necesidades, mediante el intercambio. En este punto, se debe observar dos conceptos principales: la parte técnica (donde se realiza la transacción o intercambio) y la parte filosófica (el hecho de inducir la compra).

Del marketing 1.0 al 5.0

Durante estos 25 años de carrera, he podido observar cómo el marketing ha evolucionado, aunque desde su fundamento básico, la esencia se mantiene, debemos ser claros que gran parte de la evolución ha sido basado en las personas y cómo éstas han influido en los diversos momentos históricos, donde el marketing ha estado presente.

El marketing ha evolucionado claramente desde la Revolución Industrial hasta la segunda década del siglo 21. El avance significativo de centrarse en el producto hacia cómo integrar el producto a las nuevas tecnologías, abre campo para el análisis de cómo las personas han sido y seguirán siendo parte integral en el marketing, influya y determine diferentes corrientes y variables del mercado.

El marketing 1.0 centró sus esfuerzos en la manufactura personal, con costos de producción altos. Esto dio paso a la industrialización, bajando los costos de producción, siempre y cuando el volumen implicara empezar un sistema de distribución fuerte para generar mayor ganancia.

Lo anterior, dio paso hacia gran parte de la segunda mitad del siglo 20 a evolucionar al marketing 2.0, dirigiendo mucho más los esfuerzos hacia el consumidor, para poder iniciar con producciones en masa mucho más enfocadas hacia el corazón del cliente, conociéndole y entendiendo sus deseos y necesidades.

En este punto, con una transición que impactó en la globalización, el marketing se abrió a espacios de mayor innovación, presentando productos sostenibles con aportes de valor a la sociedad y a crear la idea de construir un mundo mejor. Este fue el pilar del marketing 3.0.

Sin embargo, la llegada del nuevo milenio y el auge de las nuevas tecnologías y espacios virtuales, impacta en la aparición del marketing 4.0, donde la hiperconectividad se convierte en el principal valor, permitiendo que el consumidor tenga una mayor influencia sobre los productos y servicios que consume. Es la tendencia que ha dominado en el siglo 21.

Pero la evolución sigue su curso. El futuro hacia un marketing 5.0, amplía “la aplicación de tecnologías que imitan al ser humano para crear, comunicar, suministrar y mejorar el valor a lo largo del recorrido del cliente”, tal como señala Hermawan Jartajaya (2023), uno de los creadores del proyecto de Japón para “una sociedad ultra inteligente”.

Es entonces, que al entender conceptualmente la evolución del marketing, éste no podría sobrevivir ni evolucionar de manera tácita, sin la influencia directa (o indirecta) de las personas.

Las personas y el marketing

Como mencioné, son las personas la variable más importante en toda la ecuación dentro de la evolución del marketing. Una marca, un producto o un servicio, no pueden crecer o si quiera innovar, sin el interés, respaldo e influencia de las personas y éstas, necesitan de los anteriores para establecer un estilo de vida que se ajuste a sus necesidades y deseos.

El análisis del consumidor es uno de los estudios a los que la evolución del marketing debe gran parte del éxito. Conocer y entender las diferentes variables que impactan e influyen en el consumidor, explica por qué esta ciencia evoluciona constantemente. Las personas que vemos y conceptualizamos como audiencia, target, consumidores o clientes, son quienes se convierten en uno de los pilares fundamentales del marketing.


En estos años, desde mi experiencia en el área de estrategia de medios, he podido observar las conductas y los diferentes influenciadores dentro del consumo de medios. Pero he buscado además, adentrarme en áreas que puedan ser ciertamente olvidadas en el análisis y al que, muchas marcas, no les prestan atención de la manera importante que merece.

Más allá de las métricas, el contacto con las personas, permite evaluar y analizar aristas que los números no siempre evalúan y son, justamente los ingredientes que permiten evolucionar. Esos factores pueden estar asociados muchas veces con aspectos macro: la influencia política, la situación social-económica del mercado y la demografía en general.

Pero cuando se conoce y conversa con las personas en sus ambientes nativos, como puntos de venta, mercados y áreas de interés, se pueden detectar aspectos que difícilmente las métricas pueden dar: preferencia ante una marca sobre otra, tipos de consumo, recurrencia de compra, recomendaciones boca en boca, conexiones emocionales con la marca/producto, entre otras.

En la cotidiana con el marketing

Aunque en general, hacer este recorrido conceptual, permite entender un poco el por qué, esta carrera, con sus diferentes evoluciones, tendencias y aspectos que involucran a las personas, sigue (y seguirá) siendo tan apasionante y nos permite conectar a través de Soy.Marketing, sin importar fronteras o áreas de interés.

Para nosotros que trabajamos y nos movemos en este mundo del marketing, todos los días podemos aprender algo nuevo, algo que destaque y que marque una nueva tendencia. Debemos recordar que el marketing, aunque tiene fundamentos muy claros, no se rige bajo una fórmula estándar. Lo que enriquece esta ciencia, es su poder de adaptación, para crear lazos importantes con las personas.

Fundamentalmente, el marketing nos obliga y nos provoca seguir imaginando. Sí, tal como mi padre me lo dijo a los 10 años. La imaginación permite soñar y abre las posibilidades de crear y provocar reacciones interesantes en el mercado. Una idea, por simple o sencilla, puede cambiar las cosas de una manera jamás pensada.

Bien dicen que para quienes nos dedicamos al marketing, nuestro niño interior sigue estando muy presente. Más allá de los conceptos o de la historia, la idea de imaginar, de soñar y poder crear a través de nuestro trabajo, es lo que da sentido a estar presente y vigente en una industria que, es por demás generosa, porque permite seguir aprendiendo y disfrutando del proceso mientras seguimos creciendo.