Con mucha frecuencia veo a los Community Managers y a las personas que los contratan, muy preocupados por el número de fans que tienen en sus páginas de facebook y los seguidores que tienen en Twitter o Instagram. Las promesas que hace el CM están casi siempre todas en función del aumento de seguidores y del engagement que lograrán para el cliente.
Hay algo de cierto en que tenemos que lograr una interacción porque eso hablará bien de lo que estamos haciendo en términos de contenido, pero la realidad es que el número de fans, likes o seguidores, es más que nunca una medida de vanidad. He observado que esto cuesta trabajo entender para muchas personas dedicadas al community management, pero sobre todo porque aún existe la idea de que el CM se dedica a publicar en redes y a hacer crecer una cuenta. No lo discuto, pero eso es sólo una muy pequeña parte de la labor real y total.
El problema hoy, derivado del crecimiento que ha tenido la reciente participación de marcas/empresas en las redes sociales y de la seriedad con la que lo han tomado quiénes ya estaban teniendo acciones en ese terreno, es que hablar de cuestiones orgánicas es casi un tema del pasado, sobre todo cuando nos referimos a Facebook. Tal vez en twitter sea otra la historia, porque aún nos permite un alcance orgánico cuando el contenido es de calidad, interesante, divertido, educativo.
En Facebook, podemos tener golpes de suerte cuando logramos encontrar algo que funcione como “social currency” y que todos quieran compartir para ser los primeros en hacer saber a su círculo sobre algo nuevo, sorprendente, extremadamente divertido o indignante. Pero las preguntas que entonces nos hacemos marcas, empresas y responsables de redes sociales son: ¿cómo vamos a lograr algo?, ¿qué debemos ofrecer a nuestro posible cliente?, ¿qué es lo que vamos a medir?, ¿ignoramos el número de seguidores?
Cualquier pregunta adicional irá seguramente en la misma línea. La respuesta a todo eso, es que sí, debemos dejar a un lado el número de seguidores para concentrarnos en las acciones y los resultados que espera el cliente. Casi nunca un CM pregunta a su posible cliente sobre lo que quiere lograr con su manejo de redes, en realidad lo que hace es dar una propuesta con una colección de acciones en Facebook, una o dos propuestas de Twitter, y por supuesto, Instagram. El cliente por un momento se olvida de lo que realmente persigue y se deslumbra por lo que le ofrecen en redes y que es mucho más de lo que probablemente esté haciendo hasta ese momento.
Pero, ¿qué es lo que importa al cliente? . En realidad son otros números, las conversiones: ventas, bases de datos, asistentes a un evento, visitas a una página web, llamadas, mensajes, etc. Es en eso en lo que debemos concentrar nuestras acciones y nada de eso, tiene que ver con el número de fans que tenga el cliente. Podemos crecer los números de vanidad, pero lo que importa es conseguir los números que de verdad interesan.
Los cambios en el algoritmo de Facebook, que es hasta hoy la red más importante en México con 83 millones de usuarios*, hacen que pensar en lo orgánico sea cosa del pasado. Es necesario invertir en publicidad en cualquiera de sus formas dentro de Facebook y asegurarnos de que esté ligada a un contenido de calidad, porque también debe quedarnos muy claro: no basta con poner dinero a Facebook, se requiere de imagen, copy e idea impactante en cada caso, no importa si es un post o un anuncio. Y es ahí dónde el community manager hace verdaderamente uso de sus capacidades tanto para aplicar el social media marketing, como para construir comunidades.
La próxima vez que prepares una propuesta para tu cliente, asegúrate de preguntar qué espera lograr y de plasmar eso (adecuadamente analizado), en tu plan de acción y en los objetivos a lograr.
Si se trata de un influencer o micro influencer… esa es otra historia.
*Estudio Hootsuite 2018
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