Una parte clave para poder crear una estrategia de negocios es entender la industria y la competencia, no es lo mismo entender una que la otra. Una estrategia debe partir de entender el entorno general a lo particular y detallado.
El análisis de industria es el big picture, es entender el universo en el que existimos. Lo primero es tener clara la categoría en la que jugamos, por ejemplo, Automotriz, Video Juegos, Musical, Entretenimiento, Accesorios Deportivos, Alimentos Congelados, etc. Una vez identificada, podemos analizarla a detalle con en una de las muchas teorías y métodos que se han desarrollado. La teoría más popular para el anáIisis de industrias es las 5 Fuerzas de Porter. Analizadas nos ayuda a entender la posición de la compañía con respecto a otras, es decir, respecto a la industria.
El modelo que ahora quiero compartirles considera 5 dimensiones:
- La posibilidad de que lleguen nuevos competidores.
- El poder de negociación con los diferentes proveedores.
- La capacidad de negociación con los compradores/consumidores.
- Amenaza por el el desarrollo de productos sustitutos.
- La rivalidad entre los competidores actuales.
Cada punto tiene su peculiaridad y es importante definirlo a detalle. Considera que Por ser un modelo creado en 1979 existe literatura extensa sobre su aplicación, así que pueden encontrar más información en línea sin problema.
Para seguir con nuestro tema, de lo general a lo particular, debemos entender que Porter solamente nos acerca a lo general, lo que sigue es dar doble click en la competencia.
Teniendo claro a todos los competidores, toca clasificarlos y entenderlos, quiénes son los principales jugadores y quiénes nuestra competencia directa. Los competidores principales dentro de una industria son los que tienen la mayor participación de mercado, y suelen ser quienes tienen una mayor ventaja competitiva. Nuestra competencia directa son aquellos contra los que nos enfrentamos en “igualdad de circunstancias”; son aquellos que son demasiado cercanos a nosotros en términos como infraestructura, tipo de compañía, valor en el mercado, target, puntos de venta, funcionalidad, entre otros. Es a los competidores directos a los que debemos analizar y conocer a detalle.
En lo personal me gusta hacer este análisis de la forma más simple, definirnos a todos bajo los mismos criterios. Sin embargo, cada caso es sujeto a consideración.
- Las 4 P’s: producto(s), precio, plaza, promoción.
- Brand voice. ¿Cómo habla cada uno?
- Principal ventaja.
- Posicionamiento
Para entender mejor el posicionamiento de los competidores, la herramienta que yo utilizo es el mapa cartesiano. Se definen las 4 principales características que los consumidores evalúan en el producto, o bien las predominantes en la industria y se mapea a las diferentes marcas. Este ejercicio nos puede ayudar incluso a encontrar áreas de oportunidad y un lugar hacia donde podemos construir.
Hoy en día debemos considerar también incluir dentro de nuestro análisis de competencia un apartado de medios.
La Brand voice nos da la información cualitativa de comunicación. Sin embargo, realizar un anáIisis de presencia y frecuencia en medios nos habla de alcance y penetración, lo que al final se traduce como presencia y cercanía con el consumidor.
Se puede hablar mucho sobre anáIisis de industria y de competencia, en ambos casos se pueden incluir información cualitativa y cuantitativa, y puede ser tan detallado y extenso como deseemos. Por ahora, creo que quedan cubiertos los principales puntos. Creo también, que es una buena introducción para comprender las diferencias e importancia de los análisis de industria y de la competencia.
