Érase una vez que los creadores y difusores de contenidos buscaban patrocinio de marcas. Tocaban puerta tras puerta para conseguir apoyos para la producción de materiales y su propio sustento ¿se acuerdan?. Es impresionante la velocidad con la que cambian las cosas. Como bien sabemos, son ahora las marcas quienes buscan a estos personajes como apoyo a campañas de todos los tipos. El objetivo del presente texto es desmenuzar su clasificación, características, y posibles utilidades dependiendo de la marca con la que te encuentres trabajando.
Primero lo primero. Los influencers son personas con gran impacto en redes sociales y medios digitales y que poseen credibilidad entre sus seguidores sobre determinados temas. For the record: no le creas a alguien que se autodenomina como tal.
No todos son iguales y no todos harán match con nuestra marca o nuestra estrategia. Es importante hacer un buen trabajo de investigación previo para descubrir a aquellos cuyo perfil encuadre mejor con nuestros objetivos, las características, target y los valores de la marca. No perder de vista jamás a qué público van dirigidos sus contenidos y su “especialización” en determinados temas.
Podríamos definir 5 tipos básicos de influencers:
- Suelen ser los más recurridos (y también los más caros), se trata de figuras públicas, ya sean actores, deportistas, cantantes, socialités, etc. y cuentan con una amplia gama de seguidores orgánicos lo que les permiten fácilmente ser portavoces de una marca o acciones determinadas.
- Comunicadores especializados. Son los bloggers, videobloggers o tuitsars que se enfocan a contenidos de un tema en particular y que sin contar con fama previa han logrado posicionarse dentro de su sector.
- Comunicadores de tendencia. Aquellos que tienen una amplia gama de temas de conversación en social media, son aquellos que vulgarmente decimos “se suben al tren del…”, y poseen un grado elevado de creatividad. Son tan versátiles que igual pueden participar en propaganda política que en publicidad de prácticamente cualquier marca.
- Líderes de Opinión. Se trata de personalidades de distintos ámbitos que han creado una trayectoria respetable en medios convencionales, a la par o previamente a los digitales. La gente confía en ellos y en su palabra, por lo cual son referente para el interesado en los temas en los que son versados.
- Se dedican a consumir productos de distintas marcas y difundir su percepción positiva o negativa respecto a ellos. En esta categoría podemos integrar a los críticos de cine, de restaurantes, de tecnología, etc.
Finalmente, ¿en qué casos recurrimos a ellos?
Aunque hay escenarios tan diversos como estrategias, se me ocurren los siguientes casos específicos en los que el apoyo de uno o más de ellos puede traducirse en efectividad para una campaña:
- Lanzamiento de marca. Ya sea por creación de una nueva o arribo a determinado país. Una adecuada selección de influencers puede ayudar a dar a conocer la misma y posicionarla en la mente del público.
- Lanzamiento de producto. Igual que en el caso anterior, para introducir un producto al mercado, es importante que se empiece a hablar de él y que mejor forma que alguien que “sabe”, nos lo recomiende.
- Manejo de crisis. Es un arma de 2 filos, pero bien seleccionado y guiado, un influencer puede ser el apoyo adicional que la marca necesita ante una crisis comunicacional.
- Promoción/difusión de eventos. ¿Estás produciendo un evento y quieres que tu público objetivo muera por ir? Convoca también vía influencers. ¿Quieres que la gente se entere de lo magnífico que fue? Uno o más influencers pueden ayudarte, desde con una transmisión en vivo, hasta reseñar todo lo ocurrido a posteriori.
Finalmente, un error común es pretender que un influencer funja como “anuncio viviente”. Debemos tener claro que, si bien hoy en día son una parte fundamental del inbound marketing, su papel es dar valor añadido a la marca, con la gran ventaja de ser personajes empáticos en quienes el público confía e incluso admira y que te pueden dar grandes resultados pero siempre empleados con sutileza.
